Il n’était pas toujours socialement acceptable pour les femmes de fumer des cigarettes ou d’utiliser du tabac en public. Cependant, au cours d’une cinquantaine d’années, l’industrie du tabac changerait les attitudes sociétales par le biais de la publicité sur la nicotine et des relations publiques, transformant la consommation de tabac en un passe-temps souhaitable pour les consommatrices aux États-Unis et à l’étranger.

avant les années 1920modifier

avant les années 1920, le tabagisme était en grande partie un passe-temps masculin et était considéré comme un acte tabou auquel les femmes pouvaient participer., Au cours du 19e siècle, le tabagisme et la cigarette étaient généralement associés à une morale lâche et à la promiscuité sexuelle. Accessoire courant dans la pornographie Érotique victorienne, les cigarettes sont même considérées comme un accessoire professionnel des prostituées et des travailleurs du sexe. Même au début du 20ème siècle, les femmes risquaient d’être arrêtées si elles étaient prises en train de fumer en public.

1920–1968modifier

Au cours de la première décennie du XXe siècle, les femmes commenceraient à connaître une mobilité socio-économique ascendante avec le mouvement américain des droits des femmes alors qu’elles gagnaient de nouvelles libertés civiles., Au début de la Première Guerre Mondiale, alors qu’elles connaissaient une responsabilité et une liberté croissantes sur le front intérieur, un nombre croissant de femmes utilisaient la cigarette comme outil pour contester les idées traditionnelles sur le comportement féminin. Cependant, ce serait finalement la puissante influence marketing de l’industrie du tabac qui transformerait la cigarette d’une responsabilité sociale en une marchandise acceptée et souhaitable pour les femmes., Cependant, beaucoup se demandent si la cigarette serait devenue si omniprésente chez les femmes si l’industrie du tabac n’avait pas profité du climat social libérateur des années 1920 et 30 pour exploiter les idées d’émancipation et de pouvoir afin de recruter le marché féminin inexploité.

cibler la taille des femmesmodifier

Le Président de L’American Tobacco Company, Percival Hill, a été l’un des premiers dirigeants du tabac à rechercher le marché des femmes. Notant le penchant des années 1920 pour les coupes de cheveux bobbed, les jupes courtes et les silhouettes minces, Mr., Hill a vu le potentiel de la vente de cigarettes comme coupe-faim afin que les femmes puissent atteindre les petits tour de taille enviables de la décennie.

édition « Reach for a Lucky »

créée par Albert Lasker pour Mr.Hill et Lucky Strike, La campagne « Reach for a Lucky” est l’une des campagnes publicitaires les plus réussies, quoique controversées, de l’histoire de la publicité moderne. Inspiré par d’autres campagnes qui offraient aux consommateurs masculins une raison pour laquelle ils devraient fumer une marque donnée (c.-À-D. La Campagne Lucky Strike « It’s Toasted”), Lasker a cherché à donner au marché féminin une raison de fumer également.,

empruntant au slogan du 19ème siècle du composé végétal de Lydia Pinkham, « Reach for a Vegetable”, qui a été commercialisé auprès des femmes pour soulager l’inconfort menstruel, Lasker et Lucky Strike ont lancé la campagne « Reach for a Lucky Instead of a Sweet” en 1925, suivie de « For a Slender Figure-Reach for a Lucky Instead of a Sweet” en 1928. La publicité imprimée a été diffusée par Edward Bernays dans toute l’industrie de la mode dans de nombreux magazines de mode et quotidiens mettant en vedette des mannequins parisiens minces et proclamant les dangers de la consommation de sucre., Célèbre, Amelia Earhart servirait également de porte-parole pour la campagne « Reach for a Lucky”.

Au début, les publicités imprimées présentaient simplement une jolie femme avec l’une des variantes du slogan au-dessus ou en dessous d’elle, accompagnée d’un rendu de la boîte Lucky Strike. Plus tard, les publicités feraient une déclaration plus pointue sur le gain de poids, mettant en vedette un homme ou une femme en vue de profil avec sa silhouette d’ombre sensiblement plus grosse derrière., Alors que ces premières publicités se concentreraient à la fois sur les hommes et les femmes, les variations ultérieures cibleraient spécifiquement les femmes.

Dans Le Siècle de la Cigarette, Allen Brandt explique que la campagne était révolutionnaire dans son ciblage pointu des consommatrices ainsi que dans sa stratégie marketing agressive qui la plaçait en opposition directe avec les fabricants de bonbons., Peu de temps après la publication de la campagne, la National Confectioners Association a riposté à Lucky Strike, menaçant de poursuites judiciaires et publiant de la littérature anti-cigarette affirmant l’importance des bonbons dans une alimentation saine et équilibrée. Le différend entre Lucky Strike et la National Confectioners Association a finalement attiré l’attention de la Federal Trade Commission qui a ordonné à Lucky Strike de « renoncer à toutes les allégations diététiques pour Luckies” dans sa publicité.,

surtout, cette campagne servirait à créer une association significative entre les cigarettes et les valeurs féminines de style, de beauté et de minceur. De plus, Allen Brandt écrit que la campagne a finalement « promu un produit et un comportement qui…possédaient des significations sociales spécifiques et attrayantes de glamour, de beauté, d’autonomie et d’égalité” qui deviendraient synonymes dans les futures campagnes de publicité sur les cigarettes ciblant les consommatrices., Le message de Lucky Strike a été très efficace, augmentant la part de marché de l’entreprise de plus de 200% et en faisant la marque de cigarettes la plus rentable pendant deux années consécutives.

« Torches de la Liberté »Edit

Après le « Atteindre une Chance de Campagne,” Lucky Strike cherché à changer définitivement de fumer tabous en encourageant les femmes à fumer ouvertement en public. Dans un coup de publicité infâme, Edward Bernays a embauché plusieurs jeunes femmes attirantes pour défiler dans le défilé du dimanche de Pâques à New York en brandissant leurs”torches de liberté  » —leurs cigarettes Lucky Strike., Bien que cette campagne ne commercialise pas les cigarettes comme des dispositifs de perte de poids, elle a créé un précédent pour les nouvelles tendances dans le marketing de niche qui allaient façonner les façons futures dont l’industrie poserait de nouveaux types de cigarettes comme aides à la perte de poids. De plus, cela changerait à jamais les pensées du public sur les femmes qui fument, transformant l’acte d’un comportement transgressif en un comportement féminin normalisé.

1968–présentémodifier

en 1964, le Surgeon General of the United States a publié le rapport du Comité Consultatif du Surgeon General sur le tabagisme et la santé., Ce rapport a mené à la Loi fédérale sur l’étiquetage et la publicité des cigarettes en 1965, qui exigerait que tous les paquets de cigarettes affichent des étiquettes d’avertissement et changerait les façons dont l’industrie du tabac atteindrait les consommateurs par la publicité. En avril 1964, alors que les lois de la Federal Trade Commission sont en suspens, l’industrie du tabac entreprend un programme d’autorégulation de sa publicité., Ce programme deviendra connu sous le nom de code de la publicité sur les cigarettes, et comme Allen Brandt l’explique, le programme:

a promis d’interdire toute publicité sur les cigarettes destinée aux moins de vingt et un ans; d’interdire toutes les allégations de santé non prouvées; et d’interdire le thème de la « virilité ». Il a également assuré que les modèles de moins de vingt-cinq ans ne seraient pas utilisés dans les publicités sur le tabac, et que les témoignages d’artistes ou d’athlètes ne seraient pas autorisés. Enfin, le code interdisait les publicités présentant le tabagisme comme « essentiel » à la notoriété sociale, à la distinction, au succès ou à l’attirance sexuelle., »

avec ces règlements en place, l’industrie du tabac ne pourrait plus commercialiser directement les cigarettes aux femmes comme aides à la perte de poids comme elles l’avaient fait par le passé. Au contraire, ils viendraient à compter sur des formes plus subversives de marketing pour cibler les préoccupations des femmes avec la gestion du poids.

Virginia Slimsmodifier

en 1968, peu de temps après la promulgation du code de la publicité sur les cigarettes, Philip Morris introduit une nouvelle marque de cigarettes appelée Virginia Slims., Suivant les traces de Lucky Strike, Virginia Slims ont été commercialisés spécifiquement pour les femmes jeunes, aisées et indépendantes avec le slogan créé par L’agence de publicité, Leo Burnett, « You’ve come a long way, baby” faisant référence à l’histoire de la libération des femmes. Avec un emballage coloré et pastel et une publicité imprimée axée sur les femmes mettant en vedette des femmes belles et élégantes, Philip Morris a cherché à créer une cigarette qui incarnait les préoccupations des femmes avec le glamour, le style et l’image corporelle. De plus, la marque a créé une faille sur le marché qui différenciait les cigarettes pour hommes et pour femmes.,

mais peut—être le plus important, Virginia Slims fait appel aux idéaux des femmes sur la minceur dans leur nom: Virginia « Slims” – une valeur clé qui n’a pas été perdue pour les consommateurs. Dans le siècle de la Cigarette, Allen Brandt raconte L’affaire Cipollone C. Liggett Group, Inc. De La Cour suprême des États-Unis., dans laquelle l’utilisatrice habituelle du tabac, Rose Cipollone, a intenté une action en justice contre Liggett et Myers, Lorillard et Philip Morris dans cinq affaires délictuelles distinctes, citant leurs cigarettes comme cause de son cancer., Au cours de sa déposition, Cipollone a raconté ses antécédents de tabagisme, notant qu’elle est passée à Virginia Slims en 1968 parce que le marquage centré sur les femmes lui plaisait. Brandt écrit que Cipollone a décrit les cigarettes comme « la première cigarette pour les femmes seulement…conçu plus mince pour les mains et les lèvres plus minces d’une femme…et emballé dans un mince sac à main pack. »

alors que les règlements de la Federal Trade Commission interdisaient aux marques de revendiquer des avantages pour la santé tels que la perte de poids, Virginia Slims fait appel aux préoccupations des femmes en matière de minceur esthétique avec leur forme allongée et leur circonférence étroite., Alors que les cigarettes traditionnelles sont 84mm de longueur, Virginia Slims viennent dans les deux longueurs 100 et 120mm qui donnent à la cigarette un aspect plus délicat ou élégant. De plus, avec une circonférence de 23 mm, les cigarettes minces produiraient moins de fumée que les cigarettes traditionnelles. Les cigarettes minces deviennent populaires dans certains pays.

Virginia Slims et athlétismemodifier

Les Cigarettes ont une longue tradition d’être couplées avec l’athlétisme, la santé et la forme physique., Dès le milieu à la fin du 19e siècle, les cigarettes Bull Durham étaient les sponsors officiels du baseball professionnel, des courses de chevaux et du golf, et dans les années 1950, Camel utilisait couramment des images sportives dans leurs publicités imprimées.

Il n’était donc pas rare que Virginia Slims sponsorise la Women’s Tennis Association en 1970, alors connue sous le nom de « Virginia Slims Circuit”. Avec ce parrainage important est venu toute une série de publicités qui ont présenté des grands noms du tennis comme Billie Jean King et Rosemary Casals aux côtés du logo Virginia Slims.,

D’autres publicités de Virginia Slims mettent en vedette des femmes minces dans différents états d’activité (danse, course, patinage sur glace, etc.) favorisant ainsi une attitude générale de santé et de forme physique.