Startup Killer: The Cost of Customer Acquisition (Français)

dans les milliers d’articles conseillant les entrepreneurs sur ce sur quoi ils doivent se concentrer pour construire des startups réussies, beaucoup a été écrit sur trois facteurs clés: l’équipe, le produit et le marché, avec un accent particulier sur l’importance de l’ajustement produit/marché. L’échec de l’ajustement du produit/du marché est très probablement la cause numéro 1 de l’échec du démarrage., Cependant, dans tous ces articles, je n’ai vu aucune discussion sur ce que je crois être la deuxième plus grande cause d’échec de démarrage: le coût d’acquisition de clients s’avère plus élevé que prévu et dépasse la capacité de monétiser ces clients.

Si vous n’êtes pas familier avec l’importance de L’ajustement produit / Marché, Marc Andreessen a un excellent article de blog sur ce sujet: le Guide Pmarca pour les Startups, partie 4: la seule chose qui compte.,

dans ce blog, Marc soutient que sur les trois éléments de base d’une startup, d’une équipe, d’un produit et d’un marché, la seule chose qui compte est l’adéquation produit / marché. Je suis d’accord avec le point de vue de Marc selon lequel l’ajustement produit/marché est extrêmement important. Cependant, après avoir observé de près plusieurs centaines de startups qui ont échoué, j’ai observé qu’un très grand nombre d’entre elles avaient résolu le problème de l’ajustement produit/marché, mais avaient toujours échoué car elles n’avaient pas trouvé de moyen d’acquérir des clients à un coût suffisamment bas.,

modèle D’Affaires

je voudrais proposer qu’en plus de l’équipe, du produit et du marché, il existe en fait un quatrième élément de base, tout aussi important, des startups, qui est la nécessité d’un modèle d’affaires viable. La viabilité du modèle d’affaires, dans la majorité des startups, se résumera à équilibrer deux variables:

• coût D’acquisition des clients (CAC)
• La capacité de monétiser ces clients, ou LTV (qui signifie valeur à vie d’un client)

Les entreprises Web prospères comprennent depuis longtemps ces mesures car elles ont un moyen, Cependant, il y a beaucoup de valeur à regarder ces mêmes mesures pour toutes les autres entreprises.

pour calculer le coût d’acquisition D’un client, CAC, vous devez prendre la totalité de vos coûts de vente et de marketing sur une période donnée, y compris les salaires et autres dépenses liées aux effectifs, et le diviser par le nombre de clients que vous avez acquis au cours de cette période. (Dans les entreprises web pures où l’effectif n’a pas besoin de croître à mesure que l’acquisition de clients évolue, il est également très utile de regarder les coûts d’acquisition de clients sans les coûts d’effectif.,)

pour calculer la valeur à vie D’un client, LTV, vous examineriez la marge brute que vous attendez de ce client au cours de la durée de vie de votre relation. La marge brute doit tenir compte des coûts de support, d’installation et d’entretien.

il ne faut pas un génie pour comprendre que l’échec du modèle d’affaires survient lorsque CAC (le coût d’acquisition de clients) dépasse LTV (la capacité de monétiser ces clients.,

un modèle commercial bien équilibré exige que CAC soit nettement inférieur à LTV:

puisque les deux diagrammes ci-dessus sont si évidents, vous vous demandez peut-être pourquoi je les ai inclus. L’objectif est de donner au lecteur une idée de l’équilibre nécessaire pour créer une entreprise rentable. Espérons que la valeur deviendra plus évidente avec la troisième version du diagramme qui montre les différents facteurs qui affectent l’équilibre.,

Une autre raison de souligner le point en utilisant des diagrammes est que de nombreux entrepreneurs ont réalisé que depuis que le web offre de nouvelles façons étonnantes d’acquérir des clients à faible coût, plusieurs nouvelles entreprises sont devenues possibles. La seule chose que vous devez considérer est de pouvoir monétiser vos clients à un niveau plus élevé que le coût de leur acquisition.

le talon d’Achille de l’Entrepreneur: L’optimisme

pour être un entrepreneur, il faut beaucoup d’optimisme et une très forte croyance en la quantité de clients qui aimeront votre produit., Malheureusement, ce même attribut peut également conduire les entrepreneurs à croire que les clients vont battre un chemin à leur porte pour acheter le produit. Cela les amène souvent à sous-estimer grossièrement le coût qu’il faudra pour acquérir des clients.

Un scénario commun est un entrepreneur qui a imaginé un nouveau cool de services qu’ils peuvent offrir via le web. En tant que VC, je me suis assis à travers de nombreuses présentations comme celle-ci, et dans la plupart des cas, le service est en fait intéressant et convaincant., Cependant, dans la majorité de ces présentations, il y a peu ou pas d’accent sur combien il en coûtera pour acquérir des clients. Comme je pose des questions pour comprendre la pensée, ce qui sort habituellement est quelque chose de vague le long des lignes de marketing web, et/ou la croissance virale sans chiffres attachés.

un rapide coup d’oeil autour de toutes les startups B2C montre que, bien que la croissance virale soit souvent espérée, elle est en réalité extrêmement rare. Quand cela se produit, les entreprises associées sont généralement extrêmement attrayantes, à condition qu’elles aient un moyen de monétiser leurs clients., (Pour en savoir plus sur le sujet de la croissance virale, reportez-vous à mon article de blog sur ce sujet ici.)

beaucoup plus commun est un besoin d’acquérir des clients à travers une série d’étapes comme SEO, SEM, PR, Marketing Social, ventes directes, ventes de canaux, etc. que va coûter à l’entreprise d’importantes sommes d’argent. Ce qui choque et surprend de nombreux entrepreneurs débutants, c’est à quel point les chiffres sont élevés pour CAC utilisant ce genre de techniques.,

quelques exemples de calculs CAC

par exemple, si vous utilisez des mots publicitaires Google pour générer du trafic vers votre site, consultez la feuille de calcul interactive suivante. Cet exemple montre un coût par clic de 50 cents, et les visiteurs du site web résultant de la conversion à un essai au taux de 5%. Ces essais sont ensuite affichés en conversion en clients payants au taux de 10%. Ce que la feuille montre, c’est que chaque client vous coûte 100 $en frais de génération de leads. Pour de nombreux consommateurs face à des sites web, il peut être difficile d’obtenir les consommateurs à payer plus de 100 $pour le service., Et ce coût ne prend pas en compte le personnel de marketing, les coûts du site web, etc.

(pour accéder À la feuille de calcul, cliquez ici.)

l’une des choses les plus intéressantes que ce modèle montre est la rapidité avec laquelle le coût de l’acquisition de clients grimpe si vos prospects ont besoin d’un contact humain pour les convertir (comparez la cellule B23 avec la cellule B22.) Cette touche humaine peut être aussi légère que les suivis par e-mail, ou autant que les vendeurs internes faisant plusieurs appels de vente et démos., J’ai vu ce coût varier d’environ 400 $à 5 000 per par client acquis, en fonction du niveau de contact nécessaire.

un autre calcul choquant consiste à examiner le coût d’une force de vente directe sur le terrain:

(pour accéder à la feuille de calcul, veuillez cliquer ici.)

Cela montre qu’il n’est pas rare que le coût d’acquisition d’un client à être aussi élevé que 100 000$. Ce nombre dépend fortement de la productivité de vos équipes de vente. Dans le modèle ci-dessus, cela a été défini sur 10 transactions par an et par équipe., Compte tenu de la nécessité de couvrir les coûts R&D et G&a, la marge brute moyenne sur une transaction doit être d’au moins 150 000K.

Leçons Apprises – étape de la planification d’entreprise

mon conseil aux entrepreneurs qui travaillent sur un nouveau plan d’affaires est de construire un modèle similaire à ceux ci-dessus pour estimer le coût de l’acquisition de clients., Cela va vous montrer la dépendance de plusieurs variables:

• Coût par lead
• taux de Conversion à chaque étape de votre processus de vente
• au Niveau de la touche nécessaire

Ensuite la comparer à votre monétisation. En règle générale, voici deux directives que vous pourriez trouver utiles:

• LTV > CAC. (Il semble que LTV devrait être d’environ 3 x CAC pour un SaaS viable ou une autre forme de modèle de revenus récurrents. La plupart des entreprises publiques comme Salesforce.com, ConstantContact, etc.,, ont des multiples qui ressemblent plus à 5 x CAC.)
• viser à récupérer votre CAC dans < 12 mois, sinon votre entreprise aura besoin de trop de capital pour croître. (Les banques et les compagnies de téléphonie sans fil ignorent cette règle, mais elles ont accès à des tonnes de capitaux.)

Dans les premiers jours de l’entreprise, vous ne serez pas en mesure de prédire avec précision votre taux de conversion, et la viabilité de l’ensemble de votre entreprise peut en dépendre., Je recommande donc de construire un plan d’exécution qui se concentre sur la découverte de ces chiffres le plus tôt possible dans le cycle de vie de l’entreprise. De bons chiffres vous permettra de lever des fonds facilement, et de mauvais chiffres peuvent indiquer que ce n’est pas une entreprise viable.

La bonne nouvelle est que si vous pouvez monétiser vos clients à un taux plus élevé que le coût pour les acquérir, vous avez probablement une grande entreprise, sur vos mains.,

modèles D’affaires de nouvelle génération

parce qu’un certain nombre d’entrepreneurs intelligents ont compris l’importance de réduire le CAC, ils ont créé de nouveaux modèles d’affaires tels que L’Open Source, le SaaS, le Freemium, etc. directement abordé le problème de l’acquisition de clients. Certains des premiers pionniers B2B dans cet espace étaient des entreprises comme JBoss (histoire ici), SolarWinds, ConstantContact, HubSpot, etc. Une fois que d’autres ont commencé à voir le succès de ces entreprises, ils ont commencé à copier les techniques.,

ces nouveaux modèles commerciaux se sont fortement concentrés sur la façon dont le comportement d’achat a changé en raison de la puissance du web. Pensez à votre propre comportement: si vous êtes comme moi, vous détestez avoir à traiter avec des vendeurs et préférez grandement faire vos propres recherches en commençant par les moteurs de recherche et en tirant parti des essais gratuits, des vidéos en ligne, des blogs, des critiques et de votre réseau social. Pour s’adapter à cela, les nouveaux modèles commerciaux utilisent une variété de techniques décrites ci-dessous:

• utilisation intensive du web pour conduire le flux de plomb., En particulier, les meilleures pratiques incluent l’utilisation du Marketing entrant pour générer du trafic, au lieu de payer pour le trafic avec search ads. (Lisez Get Found using Inbound Marketing pour en savoir plus.)
• utilisation d’un produit ou service gratuit pour attirer les visiteurs du web et viser une propagation virale comme ils le disent à leurs amis. Des exemples de produits gratuits incluent des logiciels Open Source, des services comme le niveleur de site Web de HubSpot, des versions gratuites d’un service SaaS qui ont des ensembles de fonctionnalités limités, mais toujours précieux, etc. Pour plus d’informations sur ce sujet, reportez-vous à La puissance de Gratuit.,
• l’Utilisation de l’essai gratuit, où le client peut facilement télécharger ou utiliser une version SaaS de produit complet pour voir si elle fonctionne pour eux.
• tirer parti de la puissance des réseaux sociaux de vos clients pour obtenir une croissance virale lorsque cela est possible.
• utilisation de la conversion sans contact pour convertir les essais en clients payants.
• utilisation de ventes internes à faible coût lorsque la conversion sans contact n’est pas possible.
• utilisation intensive de logiciels pour automatiser tous les processus tels que SEO, SEM, réseaux sociaux, lead scoring, lead nurturing, CRM, etc.,
• métriques sur tous les aspects du processus d’acquisition de clients pour savoir ce qui peut être amélioré.

ces techniques sont souvent appelées modèle de vente à faible coût ou Sales 2.0.

équilibrer la monétisation avec CAC

la façon dont ces techniques peuvent fonctionner avec d’autres techniques pour augmenter la monétisation (par exemple,

Leçons Apprises – façons de réduire les coûts d’acquisition des clients

Les taux de Conversion jouent un rôle extrêmement important dans votre coût d’acquisition des clients. Tout ce que vous pouvez faire pour améliorer les taux de conversion est évidemment une bonne chose. Pour en savoir plus sur ce sujet, veuillez vous référer à la partie Construction d’une machine de vente et de Marketing de ce site web.

• envisagez d’utiliser les tests A / B pour améliorer les taux de conversion., Le trafic Web peut être facilement divisé de sorte que les parties sont envoyées à différentes pages de destination avec différentes offres, et les taux de conversion résultants mesurés.

regardez le niveau de contact requis pour compléter une vente. Certains produits sont faciles à comprendre, tandis que d’autres peuvent nécessiter une visite minutieuse par un vendeur. Parfois, le client voudra un essai avec ses propres données. Avec certains produits complexes, cela nécessitera une installation sur site par un ingénieur commercial, ce qui envoie les coûts à travers le toit. Considérez tous les moyens possibles de minimiser cela., Par exemple:

• créez des vidéos de démonstration qui répondent à toutes les questions de vente probables.
• énumérez les objections de vente courantes qui apparaissent dans le cycle de vente et fournissez des réponses à celles-ci sur le site web.
• essayez d’utiliser les références des clients pour éviter la nécessité d’un essai
• Si vos clients vont vous comparer à la concurrence dans le cadre de leur processus, envisagez de le faire pour eux, avec une section de votre site qui a une matrice de comparaison avec des coches appropriées.,
• Si vous avez un modèle de vente tactile léger, envisagez de vous fixer l’objectif d’une” Conversion sans contact », c’est-à-dire de vous débarrasser ou de minimiser le toucher nécessaire pour conclure la vente. Comme le montre le modèle, cela a un impact énorme sur le coût d’acquisition de la clientèle.

Options pour les produits nécessitant un contact élevé

Les modèles commerciaux les plus difficiles sont ceux qui emploient des organisations de vente sur le terrain coûteuses. Les salaires élevés et les commissions pour les vendeurs, les ingénieurs commerciaux, les frais de déplacement et les frais de bureau s’ajoutent à un chiffre extraordinairement élevé., Et c’est avant de prendre en compte le taux d’échec (le pourcentage de vendeurs embauchés qui ne deviennent pas productifs). Il n’est pas trop surprenant que les VCs ne poursuivent pas agressivement ce genre d’entreprises. Il existe certaines façons de résoudre le problème:

• Si vous utilisez actuellement une organisation de vente sur le terrain qui vend directement, regardez s’il est possible de signer des accords OEM avec des partenaires stratégiques pour tirer parti de leur clientèle et de leur puissance de distribution. Ce qui fonctionne généralement le mieux ici est de permettre à L’OEM de ne vendre qu’une couche de base de votre produit avec co-branding., Ensuite, vous pouvez revenir dans leurs clients et les revendre. Posséder la base de clients est un moyen important de contrôler votre propre destin, et permettra également à votre entreprise de bénéficier d’une évaluation plus élevée. En plus du pouvoir de distribution, ces types de relations résolvent le problème du « choix sûr” de nombreux acheteurs et peuvent transformer votre entreprise.
• envisagez de passer à un modèle de vente par canal à un moment donné du cycle de vie de l’entreprise. Plusieurs fois, cela nécessite que vous « prime-the-pump”, car la plupart des revendeurs ne vendront pas un produit tant qu’ils ne verront pas la demande claire des clients., Les modèles de vente par canal ne fonctionnent généralement que lorsque l’entreprise s’y engage pleinement et passe toutes les commandes par le canal, alors préparez-vous à la perte de marge que cela représentera pour votre flux de commandes actuel.
• Une autre option consiste à évaluer si vous pouvez passer des ventes sur le terrain aux vendeurs internes. Les vendeurs d’Insides sont non seulement moins chers en coûts salariaux directs, mais aussi en frais de déplacement. D’autres avantages des vendeurs internes est qu’ils sont beaucoup plus efficaces en raison de rester dans un seul endroit, et peuvent contacter plus de personnes dans une journée de travail typique., Au minimum, envisagez de combiner les ventes internes avec les ventes sur le terrain pour améliorer l’efficacité des commerciaux sur le terrain.

Conclusions

Si vous planifiez votre prochaine entreprise, vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer le coût de l’acquisition de clients. Le plus tôt vous travaillez sur ce mieux, car la plupart des meilleures techniques vous obligent à construire votre produit différemment.

Il est également important de vous poser la question: mon entreprise peut-elle espérer acquérir des clients pour un montant considérablement inférieur au montant que je peux les monétiser?,

Une fois que vous avez terminé le produit, vous voudrez vous familiariser avec toutes les dernières techniques impliquées dans le modèle de vente low cost, ou Sales 2.0.

du point de vue du financement, il est utile de savoir que votre capacité à lever des capitaux s’améliorera considérablement dès que vous aurez prouvé que vous avez un modèle d’affaires viable., Pensez à cela comme deux équations:

• CAC < LTV (3x semble être un minimum approximatif pour les entreprises SaaS)
• CAC devrait être récupéré dans < 12 mois (pour les entreprises d’abonnement)

Une fois que vous avez prouvé le modèle d’affaires, appuyez sur la pédale autant que vous pouvez vous permettre. Vous aurez envie de développer l’entreprise aussi vite que possible avant qu’un concurrent réalise ce que vous avez fait, et tente de voler votre marché!,

suivre l’article de Blog

Si vous avez trouvé cet article utile, je vous recommande fortement de lire l’article suivant qui ajoute beaucoup de réflexion supplémentaire sur ce sujet: Comment la complexité des ventes influe sur la viabilité de votre Startup.

Remerciements

je tiens à remercier les équipes de direction de JBoss et HubSpot, Gail Goodman de Constant Contact, Sheila Marcelo de Care.com, pour avoir grandement contribué aux idées de ce post.

– David Skok