In un anonimo edificio industriale seduto su una strada senza uscita a 14 miglia a sud di Baltimora, una serena baia di parcheggio inizia improvvisamente a ronzare di attività. Pochi minuti prima delle 5 del mattino, quasi quattro dozzine di conducenti di Peapod salgono nei loro camion di consegna di generi alimentari verdi che sono stati caricati durante la notte con tutto, dai gelati, mele e acqua in bottiglia allo spam, pane e waffle.,
Il rituale del mattino presto è diventato un esercizio coreografico che la compagnia di Chicago ha perfezionato durante una storia di quasi 30 anni in cui è emersa come leader nella consegna di generi alimentari. Da umili origini che includevano la consegna a mano di dischi floppy contenenti il suo catalogo prodotti, Peapod ora consegna generi alimentari a migliaia di acquirenti in 24 mercati statunitensi, tra cui Washington, DC, Boston, Chicago e New York City.,
Ma dominanza potrebbe essere a rischio, come l’e-commerce di vendita al comando di una sempre crescente quota di $640 miliardi di US mercato di generi alimentari, spingendo più giocatori come Amazon, FreshDirect e Instacart per espandere la loro presenza nello spazio, tutti con diversi gradi di successo.
Quando Ron Gordon, 45 anni, ha iniziato a guidare per la compagnia nel 2003, Peapod è stato l’unico sopravvissuto all’implosione dotcom che ha colpito concorrenti come Webvan, HomeGrocer e Kozmo., Oggi, il 29enne Peapod si trova a muoversi in modo più aggressivo che mai per estrarre l’efficienza dalle sue operazioni, premiare i suoi fedeli dipendenti e impedire ai clienti di abbandonare il servizio o rivolgersi a un concorrente.
Sempre più spesso, Peapod dipenderà da Gordon — una persona auto-descritta che ama parlare con i clienti e guidare i percorsi spesso lunghi tra le consegne — insieme ai suoi 2.600 altri piloti per mantenerlo competitivo.,
“Il servizio che forniamo, a volte siamo in anticipo, a volte siamo in ritardo, a volte perdiamo il segno, ma questo fa parte del business”, ha detto Gordon Food Dive. “Cerchiamo di fare del nostro meglio per mettere a punto le cose in modo da poter mantenere la base di clienti che abbiamo e non perdiamo quei clienti ai nostri concorrenti.,”
Un tesoro di dati preziosi
Dopo Gordon sale nella sua Peapod camion in questa fresca mattina, verifica la 124 verde e nero totes pieno zeppo di generi alimentari per assicurarsi che il rack vengono caricati nel bloccati in posizione. Pochi istanti dopo, si siede al posto di guida, accende la plafoniera e apre il libro di rotta grigio carico di informazioni su ciascuna delle 17 fermate che farà.,
I dati che Peapod fornisce ad ogni pilota sono incredibilmente precisi: Gordon sa approssimativamente quante miglia guiderà quel giorno (158), quanto tempo gli ci vorrà per completare ogni consegna una volta arrivato (da 8 a 15 minuti, a seconda delle dimensioni dell’ordine) e quanto tempo gli ci vorrà per viaggiare ad ogni fermata. Il viaggio complessivo dovrebbe durare poco meno di 9 ore. Ha dato contatti e fatture per ciascuno dei suoi clienti che, in questo particolare venerdì, hanno acquistato collettivamente più di groc 2,600 di generi alimentari.,
In alto a destra del suo volante, Gordon appone un iPhone contenente un software che è stato preprogrammato dai lavoratori di Chicago per creare il percorso più efficiente. Le consegne sono elencate nell’ordine che effettuerà, tenendo conto sia del percorso che della finestra di due ore richiesta dal cliente per l’arrivo dell’ordine.
‘Eravamo come rock star’
Solo due mesi fa, Peapod non stava nemmeno consegnando generi alimentari alle contee di Anne Arundel e Calvert, che si trovano parallelamente alla costa occidentale della baia di Chesapeake., Mentre Gordon attraversa questa zona prevalentemente rurale del Maryland meridionale, il suo camion passa attraverso piccole città, centri commerciali, ristoranti e suddivisioni sminuiti da grandi appezzamenti di foreste e tratti di terreni agricoli.
Fino al 30 novembre, la regione era stata servita dal concorrente Peapod AmazonFresh prima che improvvisamente tirato fuori, lasciando i clienti in asso. Molti sono stati lasciati aggrappandosi alle borse AmazonFresh non raccolti l ” azienda ha utilizzato per consegnare la spesa in ma mai raccolto.
“Quando stavo cavalcando nella nuova area, l’eccitazione. Eravamo come delle rockstar., E ‘come’ Oh mio Dio, Peapod è qui. La gente è uscita e ci ha salutati.”
Milton Battle
Senior supervisor, Peapod
Alla fine di maggio, Peapod entrò nel mercato, e Gordon fu riassegnato dal suo percorso ad Annapolis, nel Maryland. Aveva guidato in quella zona per sette anni, stabilendo uno stretto rapporto con alcuni dei suoi clienti, molti dei quali conosceva per nome. Gordon, un avido pescatore, fu invitato da una persona a pescare dalla riva della sua casa nella baia., Un altro cliente, che è venuto per essere come la famiglia, ha dato a Gordon e sua moglie una teglia da forno in gres cotto per il loro matrimonio; un regalo che usano fino ad oggi.,
“Siamo stati personalmente scelti Ron andare verso i clienti per la prima volta” quando l’azienda si è ampliata nel sud del Maryland, ha detto Milton Battaglia, un senior supervisor con Peapod che era un driver per 10 anni prima di passare al suo attuale ruolo di gestione. “Abbiamo un solo colpo per farlo bene.,”
Come parte del suo ingresso nel mercato, Peapod ha lanciato quello che ha definito un” servizio di guanti bianchi ” il primo giorno che includeva la consegna a mano di nuovi clienti fiori, bottiglie d’acqua e penne Peapod.
L’offensiva di marketing ha funzionato. L’ufficio aziendale di Peapod ha dato al nuovo mercato due mesi per raggiungere gli ordini 200. Battle ha detto che hanno raggiunto quel punto entro tre settimane. Una delle prime persone a effettuare un ordine era un cliente che aveva acquistato da Peapod 16 anni prima prima di trasferirsi. Aveva aspettato che la compagnia consegnasse di nuovo nella sua zona.,
Ritorno al futuro
Mentre Peapod è sopravvissuto, molte delle sfide che ha affrontato 20 anni fa rimangono le stesse. Webvan e HomeGrocer sono stati sostituiti da AmazonFresh, Walmart e Instacart, e il business della consegna di generi alimentari continua ad essere uno spazio impegnativo in cui sfornare un profitto costante e affidabile è spesso sfuggente.,
Gli analisti intervistati da Food Dive hanno affermato che la decisione di Ahold Delhaize, il proprietario di Peapod, di adottare un approccio più lento e metodico per investire nella divisione— un approccio che sottolinea la sua grande rete di negozi di mattoni e malta su e giù per la costa orientale-potrebbe tornare a perseguitarlo. I dirigenti di Ahold Delhaize lo scorso autunno hanno chiarito che non erano soddisfatti delle prestazioni di Peapod in mezzo alla crescente concorrenza.,
Alcuni sono stati critici per il fallimento di attingere al tesoro di Peapod di preziosi dati dei consumatori che l’azienda ha accumulato e la riluttanza a promuovere il servizio nei negozi Ahold Delhaize — quest’ultimo è un passo falso che i funzionari del droghiere hanno pubblicamente riconosciuto.
” Non sembrano capire il ritmo con cui devono muoversi e l’agilità con cui devono rimanere rilevanti … con l’acquirente”, ha detto Elley Symmes, analista di Kantar Consulting, Food Dive. “Sono il re della collina … ma la minaccia è più a lungo termine., Tra cinque anni, quanta quota di mercato Peapod avrà perso contro le Amazzoni del mondo, gli Instacarts del mondo, le Clicklist di Kroger del mondo? Penso che sarà un risultato dal ritmo con cui si stanno muovendo ora.”
Carrie Bienkowski, Chief Marketing officer di Peapod che si è unito al grocery deliverer in 2014 da eBay, ha difeso la roadmap della società per la crescita e gli sforzi che ha preso per promuovere ed espandere il marchio.,
“C’è una ragione per cui molte persone hanno fallito in questo settore, e che ci sono molti giocatori che hanno bruciato molto brillantemente, ma si sono bruciati molto rapidamente”, ha detto Bienkowski. “Siamo stati molto metodici e siamo stati molto misurati perché vogliamo assicurarci che stiamo costruendo un business che superi la prova del tempo.”
La convenienza è fondamentale
Mentre Gordon progrediva sul suo percorso in questo giorno di giugno, il sole si alzò e il leggero freddo che salutò i piloti quella mattina lasciò il posto a temperature di oltre 70 gradi.,
Molti clienti — che rappresentano una fetta diversa dell’America; giovani e meno giovani, in bianco e nero, ricchi e poveri — sbirciarono fuori dai garage e dalle porte anteriori quando Gordon arrivò per ricevere i loro ordini Peapod che a volte possono superare $200, Gordon 300 o anche dollars 400 dollari.
Uno studio pubblicato lo scorso agosto da Kantar Consulting ha rilevato che le persone hanno speso una media di $121 per il loro ultimo ordine Peapod, rispetto a Wal 72 a Walmart Pickup Grocery e Amaz 60 con AmazonFresh. Più di tre quarti dei clienti di Peapod hanno utilizzato il servizio più di una volta, riflettendo il grado di soddisfazione del 93% di cui gode l’azienda.,
I clienti che hanno acquistato generi alimentari da Peapod hanno detto a Food Dive che lo usano principalmente per comodità. Alcuni sono anziani o hanno disabilità, mentre altri hanno figli che rendono difficile fare acquisti. Alcuni individui semplicemente non piace andare al negozio di alimentari.,
Diverse persone hanno detto che colto Peapod, perché hanno visto il lato di uno dei loro camion che era affiliati con il Gigante, un banner di proprietà di Ahold Delhaize, che hanno regolarmente visita. Ahold, la società olandese di alimentari e alimentari che si è fusa con Delhaize in 2016, ha acquistato una quota di maggioranza in Peapod in 2000 prima di acquistare il resto della società un anno dopo.,
Kantar ha stimato che il 40% degli acquirenti di Peapod sono millennials rispetto a un quarto delle persone che visitano un negozio Ahold Delhaize — rendendo la società di consegna di cibo un modo chiave per il droghiere di espandere la propria base di clienti, soprattutto quando questo demografico più giovane inizia ad avere figli.
Rimodellare Moore, che vive a Upper Marlboro, Maryland, ha detto che aveva usato Peapod per un anno. Moore ha una disabilità e dipende da Peapod per trasportare acqua, succo di frutta, detersivo e altri oggetti pesanti che ha ordinato su per le scale per la sua cucina.,
“La convenienza è fondamentale per me, perché quello che faccio è un grande negozio di alimentari gestito” al momento dell’ordine da Peapod, ha detto Moore. “Se devo correre al negozio, tutte le cose più grandi e pesanti che ho già.”
“Potrei non dover mai uscire di casa. Odio andare al supermercato. Ordino quasi tutto su Amazon tranne che per la spesa”, ha detto. “Non mi piacciono le battute., Non mi piace la folla.”
Poi, si fermò: “Mio figlio lavora in realtà a Safeway (di proprietà di Albertsons), quindi probabilmente non dovrei farlo”, rise.
‘Siamo l’ultima linea di difesa che vedono’
Peapod ha preso il suo fattore di convenienza su una tacca collaborando con Deliv per offrire una consegna di un’ora ai clienti di negozi di alimentari giganti a Willow Grove, in Pennsylvania.
Quando il camion si ferma a una nuova fermata, Gordon cammina verso la parte posteriore dove i totes sono impilati in base a uno specifico sistema di griglia di numeri e lettere, permettendogli di identificare quelli di cui ha bisogno per afferrare., Sacchetti di plastica pieni di prodotti sono tirati dalle borse in un ordine specifico in modo che possa fare un viaggio a forma di ferro di cavallo intorno al veicolo senza dover raddoppiare indietro. Gordon controlla se i contenitori del latte sono fuoriusciti o le uova si sono rotte. Se c’è un problema, il cliente riceve un credito per un ordine futuro.
I sacchetti della spesa in plastica bianca con il logo Peapod nero e verde sono posizionati alla fine del camion. Una volta che sono tutti raccolti, Gordon chiama o bussa alla porta per vedere se il cliente è a casa prima di portare i loro bagagli a loro.,
L’ampiezza dei prodotti in consegna comprende sia marchi di nome e articoli private label, molti dei quali portano il logo gigante. Gli articoli deperibili sono i più propensi a trasformarli nel paniere di un cliente a Peapod, seguiti da latticini, prodotti freschi e carne fresca/pollame/pesce, secondo Kantar Consulting.
“Penso che (cosa) sia davvero l’apertura degli occhi, davvero sorprendente, è quel tocco umano alla porta che è davvero, davvero importante per avere ragione., Che at-the-door esperienza è piuttosto di grande impatto, e penso che un sacco di gente non davvero apprezzare che circa l’esperienza di alimentari online.”
Carrie Bienkowski
Chief marketing officer, Peapod
Gordon, nel frattempo, impiega il suo guanto bianco servizio: chiama i clienti per nome, chiede se hanno domande e porta i loro ordini di pane, scatole di succo, broccoli, asciugamani di carta, il mais congelato, seltzer acqua e altri elementi all’interno delle loro case per l’esatta posizione in cui si desidera loro posto.,
“Siamo l’ultima linea di difesa che vedono, quindi quando arriviamo e siamo in ritardo, non sono molto felici”, ha detto Gordon. “La compagnia è migliorata molto perché ci sono stati momenti in cui queste rotte partivano due ore, tre ore di ritardo, e i clienti, oh erano furiosi, e molti degli ordini hanno finito per tornare perché hanno annullato. Quando siamo in ritardo che praticamente imposta il tono del giorno per .”
Bienkowski ha detto a Food Dive che i driver dell’azienda, o” ambasciatori del marchio ” come vengono chiamati, sono cruciali per il successo di Peapod., A differenza della maggior parte degli ordini di e-commerce in cui il cliente acquista un articolo online e poi lo consegna a casa o in ufficio senza mai vedere la persona di consegna, la spesa online è diversa.
Il cibo è intrinsecamente emotivo, ha detto, e la possibilità di interagire con l’individuo che sta consegnando i tuoi prodotti approfondisce solo quella connessione.
“Penso che (cosa) sia davvero l’apertura degli occhi, davvero sorprendente, è che alla porta il tocco umano che è davvero, davvero importante per avere ragione”, ha detto Bienkowski., “Quella esperienza alla porta è piuttosto d’impatto, e penso che molte persone non lo apprezzino davvero riguardo all’esperienza di alimentari online.”
Gli esperti che seguono da vicino Ahold Delhaize concordano sul fatto che Peapod ha eccelso sul servizio clienti. Ioannis Pontikis, analista di Morningstar, ha dichiarato che Peapod ha scelto di mantenere la consegna dell’ultimo miglio piuttosto che esternalizzarla per mantenere il rapporto con l’acquirente.
“Consegnare generi alimentari a casa è un affare difficile e può ritorcersi contro se un ordine non arriva in tempo o è incompleto”, ha detto Pontikis., “Le aspettative dei clienti quando si tratta di generi alimentari sono più elevate rispetto ad altri prodotti consegnati come abbigliamento o elettronica / libri; la puntualità è di fondamentale importanza. Da questo punto di vista, la strategia di Peapod per controllare questa fase cruciale del processo è giustificata nonostante gli alti costi coinvolti.,”
Symmes con Kantar Consulenza detto Cibo Immersione che uno dei principali vantaggi Peapod ha è che si tratta di adempiere ai suoi ordini, a differenza di molti mattoni e malta negozio alimentare che utilizzare un servizio di terze parti come Instacart o Shipt.
“Questo dà loro un po’ di vantaggio in termini di soddisfazione dello shopper e usarlo come un modo per aumentare la fedeltà dello shopper”, ha detto.,
Più miglia sulla strada
Dopo aver guidato migliaia di percorsi per Peapod, Gordon ha messo a punto la sua tecnica di consegna e implementato le pratiche per rendere la propria operazione più efficiente. Anche se l’azienda richiede che i conducenti portino ogni tote all’interno, dice che è molto più veloce rimuovere le borse necessarie e reinserire il contenitore nel camion.
Cercherà anche di valutare tutte le consegne che deve fare in un giorno., Se si trova in un quartiere a fare una consegna e ne nota un’altra nelle vicinanze nel corso della giornata, in particolare se si tratta di un’unità significativa — alcune località, specialmente nelle zone rurali, possono essere distanti tra loro 40 o 50 minuti — chiamerà il cliente per vedere se può lasciare il loro ordine in anticipo.
In questo particolare venerdì, il solito astuto Gordon ha fatto una consegna al mattino, solo per tornare nel primo pomeriggio nella stessa zona dopo non aver notato un cliente a pochi isolati di distanza che ha richiesto un termine di consegna successivo., In alcuni casi, Gordon e altri piloti devono fare un sacco di fermate in una zona, guidare in un’altra città lontana, solo per tornare indietro al primo a fare solo una singola consegna.
“È tutto a misura di cliente, anche se svantaggi l’azienda e l’autista con più miglia là fuori sulla strada”, ha detto Battle.
‘Another route in the books’
Una volta che Gordon arriva a ogni fermata, preme un pulsante sul suo iPhone che non solo consente al cliente di sapere che è lì, ma invia un testo alla prossima persona in linea notificando loro che presto sarà a casa loro.,
È molto lontano da quando ha iniziato a lavorare per l’azienda. A quel tempo, le indicazioni erano stampate su carta con cui doveva armeggiare durante il suo percorso. Avrebbe chiamato Peapod ogni cinque fermate in modo da poter valutare se era in tempo, in ritardo o se avevano bisogno di mandargli aiuto.
Per essere sicuri, la tecnologia, anche oggi, può essere volubile. A volte Gordon perderà il suo segnale quando si trova nelle zone rurali e ci sono alberi ad alto fusto a perdita d’occhio. Si fermerà per chiamare l’acquirente dal lato della strada per le indicazioni., Per le ultime cinque fermate di questo percorso, la rete cellulare l’azienda utilizza per aiutare a navigare è andato giù, costringendo Gordon per ottenere indicazioni chiamando il suo ufficio e il cliente.
Gordon inciampò nella consegna di generi alimentari quasi per caso. Nel 2003, lui e sua moglie erano seduti a un semaforo quando vide un camion Peapod passare. Il suo contratto di lavoro come tecnico helpdesk a Capitol Hill era scaduto un mese prima.
” Ho detto, ‘Sai cosa, mi piacerebbe provarlo'”, ha ricordato. “Il lavoro è semplice e non è per tutti. E ‘ solo che mi piace guidare., Mi piace incontrare persone. Mi piace parlare con la gente. Volevo provare qualcosa di diverso, e avevo anche bisogno di un lavoro.”
Come la concorrenza nel business alimentare si è intensificato, Peapod ha fatto di più per premiare i propri dipendenti. Battaglia stimato i primi 50 piloti che lavorano dalla sua posizione sono stati con Peapod per circa un decennio, tra cui una persona che ha guidato per l’azienda per 18 anni.,
Dopo che Amazon ha annunciato che avrebbe consegnato dai negozi Whole Foods nella regione di Baltimora all’inizio di giugno, Peapod ha aumentato il salario minimo per alcuni dei suoi conducenti nella zona. Recentemente ha iniziato i cookout del venerdì a settimane alterne con hamburger e hot dog, offre ai conducenti che consegnano costantemente i loro ordini prima del previsto 94% delle volte cappelli decorati con il logo Peapod e premia i primi 14 dipendenti del mese — il “pick of the pod” come li chiama l’azienda — con bonuses 200 bonus.,
“Lo abbiamo fatto in passato, ma non al ritmo con cui lo stiamo facendo ora”, ha detto Battle. “Avevamo bisogno di mantenere buoni dipendenti e rimanere commerciabili.”
Mentre Gordon saliva a bordo del suo camion Peapod per l’ultima volta venerdì pomeriggio dopo aver consegnato il suo ordine finale, passò oltre le borse ormai svuotate che prima erano caricate di generi alimentari. Ha finito per registrare 173 miglia, 15 in più di quanto fosse stato previsto, ma completando le sue 17 consegne 10 minuti prima del previsto.
“Un altro percorso nei libri”, ha detto. “Di solito lo dico,’ Ehi, ho finito., Nessun prodotto mancante, nessun problema con i clienti, nessun guasto. E ‘ una bella giornata.”
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