Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition (Italiano)

Nelle molte migliaia di articoli che consigliano gli imprenditori su ciò su cui devono concentrarsi per costruire startup di successo, molto è stato scritto su tre fattori chiave: team, prodotto e mercato, con particolare attenzione all’importanza del product/market fit. Il mancato ottenimento del prodotto / mercato è molto probabile che la causa numero 1 del fallimento dell’avvio., Tuttavia in tutti questi articoli, non ho visto alcuna discussione su quello che credo sia la seconda causa più grande di fallimento di avvio: il costo di acquisizione dei clienti risulta essere superiore al previsto, e supera la capacità di monetizzare quei clienti.

Nel caso in cui non si ha familiarità con l’importanza del prodotto / mercato in forma, Marc Andreessen ha un grande post sul blog su questo argomento: La Guida Pmarca per Start-up, parte 4: L’unica cosa che conta.,

In questo blog, Marc sostiene che dei tre elementi fondamentali di una startup, team, prodotto e mercato, l’unica cosa che conta è l’adattamento del prodotto / mercato. Sono d’accordo con l’opinione di Marc che l’adattamento del prodotto/mercato è estremamente importante. Tuttavia, dopo aver osservato da vicino diverse centinaia di startup che hanno fallito, ho osservato che un numero molto elevato di queste aveva risolto il problema del prodotto/mercato, ma ancora fallito perché non avevano trovato un modo per acquisire clienti a un costo abbastanza basso.,

Modello di business

Vorrei proporre che oltre al team, al prodotto e al mercato, esiste in realtà un quarto, altrettanto importante, elemento centrale delle startup, che è la necessità di un modello di business praticabile. La redditività del modello di business, nella maggior parte delle startup, si riduce al bilanciamento di due variabili:

• Costo per acquisire clienti (CAC)
• La capacità di monetizzare quei clienti, o LTV (che sta per Lifetime Value di un cliente)

Le aziende web di successo hanno da tempo compreso queste metriche in quanto hanno un modo così semplice, Tuttavia c’è molto valore nel guardare queste stesse metriche per tutte le altre aziende.

Per calcolare il costo di acquisizione di un cliente, CAC, si prende l’intero costo delle vendite e del marketing per un determinato periodo, compresi gli stipendi e altre spese relative al personale, e dividerlo per il numero di clienti acquisiti in quel periodo. (Nelle aziende web pure in cui l’organico non ha bisogno di crescere come scale di acquisizione dei clienti, è anche molto utile guardare i costi di acquisizione dei clienti senza i costi di organico.,)

Per calcolare il Lifetime Value di un cliente, LTV, si dovrebbe guardare il margine lordo che ci si aspetta di fare da quel cliente nel corso della vita della vostra relazione. Il margine lordo dovrebbe prendere in considerazione eventuali costi di supporto, installazione e manutenzione.

Non ci vuole un genio per capire che il fallimento del modello di business arriva quando CAC (il costo per acquisire clienti) supera LTV (la capacità di monetizzare quei clienti.,

Un modello di business ben bilanciato richiede che CAC sia significativamente inferiore a LTV:

Poiché i due diagrammi precedenti sono così ovvi, potresti chiederti perché li ho inclusi. L’obiettivo è dare al lettore un senso dell’atto di bilanciamento necessario per creare un business redditizio. Speriamo che il valore diventerà più evidente con la terza versione del diagramma che mostra i diversi fattori che influenzano il saldo.,

Un altro motivo per sottolineare il punto utilizzando diagrammi è che molti imprenditori si sono resi conto che dal momento che il web fornisce alcuni incredibili nuovi modi per acquisire clienti a basso costo, diverse nuove imprese sono diventati possibili. L’unica cosa che devi considerare è che puoi monetizzare i tuoi clienti ad un livello superiore al costo per acquisirli.

Il tallone d’Achille dell’imprenditore: Ottimismo

Essere un imprenditore richiede un grande ottimismo e una forte convinzione in quanto i clienti ameranno il tuo prodotto., Sfortunatamente questo stesso attributo può anche portare gli imprenditori a credere che i clienti batteranno un percorso verso la loro porta per acquistare il prodotto. Questo spesso li induce a sottovalutare grossolanamente il costo che ci vorrà per acquisire clienti.

Uno scenario comune è un imprenditore che ha sognato un nuovo servizio fresco che possono offrire via web. Come VC, mi sono seduto attraverso molte presentazioni come questa, e nella maggior parte dei casi il servizio è in realtà interessante e avvincente., Tuttavia nella maggior parte di queste presentazioni c’è poca o nessuna attenzione su quanto costerà per acquisire clienti. Mentre faccio domande per capire il pensiero, ciò che di solito viene fuori è qualcosa di vago lungo le linee del web marketing e/o della crescita virale senza numeri allegati.

Un rapido sguardo intorno a tutte le startup B2C dimostra che, sebbene la crescita virale sia spesso sperata, in realtà è estremamente rara. Quando succede, le aziende associate sono di solito estremamente attraenti, a condizione che abbiano un modo per monetizzare i loro clienti., (Per ulteriori informazioni sul tema della crescita virale, fare riferimento al mio post sul blog su questo argomento qui.)

Molto più comune è la necessità di acquisire clienti attraverso una serie di passaggi come SEO, SEM, PR, Social Marketing, vendite dirette, vendite di canali, ecc. ciò costerà alla società ingenti somme di denaro. Quali shock e sorprese molti imprenditori prima volta è solo quanto in alto i numeri sono per CAC utilizzando questi tipi di tecniche.,

Alcuni esempi di calcoli CAC

Ad esempio, se stai utilizzando Google Ad Words per indirizzare il traffico verso il tuo sito, dai un’occhiata al seguente foglio di calcolo interattivo. Questo esempio mostra un costo per clic di 50 centesimi e i visitatori del sito Web risultanti si convertono in una versione di prova al tasso del 5%. Tali prove vengono quindi mostrate convertendo in clienti a pagamento al tasso del 10%. Ciò che il foglio mostra è che ogni cliente ti costa 1 100 in una sola spesa di generazione di lead. Per molti consumatori di fronte siti web, può essere difficile ottenere il consumatore a pagare più di $100 per il servizio., E questo costo non tiene conto del personale di marketing, dei costi del sito web, ecc.

(Per accedere al foglio di calcolo, fare clic qui.)

Una delle cose più interessanti che questo modello mostra è quanto rapidamente il costo dell’acquisizione dei clienti sale se i tuoi lead richiedono un tocco umano per convertirli (confronta la cella B23 con la cella B22.) Questo tocco umano può essere leggero come follow-up e-mail, o tanto quanto dentro le persone di vendita che fanno più chiamate di vendita e demo., Ho visto questo costo variare da circa $400 a $5.000 per cliente acquisito, a seconda del livello di tocco necessario.

Un altro calcolo scioccante è quello di guardare il costo di una forza vendita diretta sul campo:

(Per accedere al foglio di calcolo, fare clic qui.)

Questo dimostra che non è insolito per il costo di acquisizione di un cliente di essere alto come $100.000. Questo numero dipende fortemente dalla produttività dei team di vendita. Nel modello sopra, questo è stato impostato su 10 offerte all’anno per squadra., Data la necessità di coprire R&D e G&Un costo, medio del margine lordo su un affare deve essere di almeno $150k.

Lezioni Apprese – Business Planning Stage

il Mio consiglio per gli imprenditori al lavoro su un nuovo business plan è quello di costruire un modello simile a quelli di cui sopra, per stimare il costo di acquisizione del cliente., Questo ti mostrerà la dipendenza da diverse variabili critiche:

• Costo per lead
• Tassi di conversione in ogni fase del tuo processo di vendita
• Livello di tocco richiesto

Quindi confronta questo con la tua monetizzazione prevista. Come regola generale molto approssimativa, ecco due linee guida che potresti trovare utili:

• LTV> CAC. (Sembra che LTV dovrebbe essere di circa 3 x CAC per un SaaS vitale o altra forma di modello di entrate ricorrenti. La maggior parte delle aziende pubbliche come Salesforce.com, ConstantContact, ecc.,, abbia multipli che sono più come 5 x CAC.)
• Mira a recuperare il tuo CAC in< 12 mesi, altrimenti la tua attività richiederà troppo capitale per crescere. (Banche e società di telefonia wireless ignorano questa regola, ma hanno accesso a tonnellate di capitale.)

Nei primi giorni del business, non sarà in grado di prevedere con precisione i tassi di conversione, e la redditività della vostra intera attività può dipendere da questo., Quindi consiglio di costruire un piano di esecuzione che si concentri sulla scoperta di quali saranno questi numeri il prima possibile nel ciclo di vita dell’azienda. Buoni numeri vi permetterà di raccogliere fondi facilmente, e numeri cattivi possono indicare che questo non è un business praticabile.

La buona notizia è che se è possibile monetizzare i vostri clienti ad un tasso superiore al costo di acquisirli, probabilmente avete un grande business sulle vostre mani.,

Modelli di business di nuova generazione

Poiché un certo numero di imprenditori intelligenti ha capito l’importanza di abbassare il CAC, hanno creato nuovi modelli di business come Open Source, SaaS, Freemium, ecc. questo ha affrontato direttamente il problema dell’acquisizione di clienti. Alcuni dei primi pionieri B2B in questo spazio erano aziende come JBoss (storia qui), SolarWinds, ConstantContact, HubSpot, ecc. Una volta che altri hanno iniziato a vedere il successo che queste aziende stavano avendo, hanno iniziato a copiare le tecniche.,

Questi nuovi modelli di business si sono concentrati pesantemente su come il comportamento di acquisto è cambiato a causa della potenza del web. Pensa al tuo comportamento: se sei come me, odi avere a che fare con gli addetti alle vendite e preferisci molto fare la tua ricerca partendo dai motori di ricerca e sfruttando prove gratuite, video on-line, blog, recensioni e il tuo social network. Per adattarsi a questo, i nuovi modelli di business fanno uso di una varietà di tecniche descritte di seguito:

• Ampio uso del web per guidare il flusso di piombo., In particolare, le best practice includono l’utilizzo del marketing inbound per creare traffico, invece di pagare per il traffico con search ads. (Leggi Get Found utilizzando Inbound Marketing per saperne di più.)
• L’uso di un prodotto o servizio gratuito per attirare i visitatori del web, e lo scopo di una diffusione virale come dicono ai loro amici. Esempi di prodotti gratuiti includono software Open Source, servizi come il Grader del sito Web di HubSpot, versioni gratuite di un servizio SaaS che hanno set di funzionalità limitati, ma comunque preziosi, ecc. Per maggiori informazioni su questo argomento fare riferimento al potere di Libero.,
• Uso di una prova gratuita, in cui il cliente può facilmente scaricare, o utilizzare una versione SaaS del prodotto completo per vedere se funziona per loro.
• Sfruttando la potenza dei social network dei tuoi clienti per ottenere una crescita virale dove possibile.
• Uso della conversione touchless per convertire le prove a clienti paganti.
• Utilizzando basso costo all’interno delle vendite quando la conversione touchless non è possibile.
• Ampio uso di software per automatizzare tutti i processi come SEO, SEM, social networking, lead scoring, lead nurturing, CRM, ecc.,
• Metriche su tutti gli aspetti del processo di acquisizione del cliente per scoprire cosa può essere migliorato.

Queste tecniche sono spesso indicate come il modello di vendita a basso costo, o come Vendite 2.0.

Bilanciamento della monetizzazione con CAC

Il modo in cui queste tecniche possono lavorare insieme ad altre tecniche per aumentare la monetizzazione (ad es., ricavi ricorrenti) sono illustrati nello schema seguente:

Lezioni apprese – Modi per ridurre i costi di acquisizione dei clienti

I tassi di conversione svolgono un ruolo estremamente importante nel costo di acquisizione dei clienti. Tutto ciò che puoi fare per migliorare i tassi di conversione è ovviamente una buona cosa. Per ulteriori informazioni su questo argomento, si prega di fare riferimento alla costruzione di una parte di vendita e Marketing Machine di questo sito web.

• Considerare l’utilizzo di test A / B per migliorare i tassi di conversione., Il traffico Web può essere facilmente diviso in modo che le parti siano alimentate a pagine di destinazione diverse con offerte diverse e i tassi di conversione risultanti misurati.

Guarda il livello di tocco richiesto per completare una vendita. Alcuni prodotti sono facilmente comprensibili, mentre altri possono richiedere un attento walk-through da una persona di vendita. A volte, il cliente vorrà una prova con i propri dati. Con alcuni prodotti complessi, questo avrà bisogno di un’installazione in loco da parte di un tecnico di vendita, che invia i costi attraverso il tetto. Considera ogni modo possibile per minimizzare questo., Ad esempio:

• Crea video demo che rispondono a ogni probabile domanda di vendita.
• Elenca le obiezioni di vendita comuni che emergono nel ciclo di vendita e fornisce risposte a queste sul sito web.
• Prova a utilizzare i riferimenti dei clienti per evitare la necessità di una prova
• Se i tuoi clienti ti confrontano con la concorrenza come parte del loro processo, considera di farlo per loro, con una sezione del tuo sito che ha una matrice di confronto con segni di spunta appropriati.,
• Se si dispone di un modello di vendita tocco leggero, considerare impostando voi stessi l’obiettivo di una “conversione Touchless”, cioè sbarazzarsi di, o ridurre al minimo il tocco necessario per chiudere la vendita. Come mostrato nel modello, questo ha un enorme impatto sul costo di acquisizione del cliente.

Opzioni per prodotti che richiedono un tocco elevato

I modelli di business più difficili sono quelli che impiegano costose organizzazioni di vendita sul campo. Gli alti stipendi e le commissioni per gli addetti alle vendite, gli ingegneri di vendita, i costi di viaggio e i costi di ufficio si sommano a una cifra straordinariamente alta., E questo è prima di fattore nel tasso di fallimento (la percentuale di vendite persone assunte che non diventano produttivi). Non è troppo sorprendente che i VC non perseguano aggressivamente questo tipo di attività. Ci sono alcuni modi in cui puoi cercare di risolvere il problema:

• Se stai attualmente utilizzando un’organizzazione di vendita sul campo che vende direttamente, guarda se è possibile firmare accordi OEM con partner strategici per sfruttare la loro base di clienti e la potenza di distribuzione. Ciò che generalmente funziona meglio qui è consentire all’OEM di vendere solo uno strato di base del tuo prodotto con il co-branding., Quindi puoi tornare nei loro clienti e venderli. Possedere la base di clienti è un modo importante per controllare il proprio destino, e sarà anche guadagnare la vostra azienda una valutazione più elevata. Oltre al potere di distribuzione, questi tipi di relazioni risolvono la preoccupazione di “scelta sicura” di molti acquirenti e possono trasformare la tua attività.
• Prendere in considerazione la conversione in un modello di vendita di canale a un certo punto del ciclo di vita del business. Molte volte ciò richiede che tu “prime-the-pump”, poiché la maggior parte dei rivenditori non venderà un prodotto finché non vedrà una chiara domanda dei clienti., I modelli di vendita del canale di solito funzionano solo quando l’azienda si impegna a loro completamente e passa tutti gli ordini attraverso il canale, quindi preparatevi alla perdita di margine che questo rappresenterà per il flusso di ordini corrente.
• Un’altra opzione è valutare se è possibile passare dalle vendite sul campo alle persone di vendita interne. Gli addetti alle vendite interne non sono solo meno costosi nei costi salariali diretti, ma anche nei costi di viaggio. Altri vantaggi di inside sales people è che sono molto più efficienti a causa di rimanere in una posizione e possono contattare più persone in una tipica giornata lavorativa., Come minimo, cerca di combinare le vendite interne con le vendite sul campo per migliorare l’efficienza delle vendite sul campo.

Conclusioni

Se sei un imprenditore che pianifica la tua prossima attività, non puoi permetterti di ignorare il costo dell’acquisizione dei clienti. Prima lavori su questo meglio è, poiché molte delle migliori tecniche richiedono di costruire il tuo prodotto in modo diverso.

È anche importante porsi la domanda: la mia azienda può realisticamente aspettarsi di acquisire clienti per molto meno dell’importo che posso monetizzare?,

Una volta completato il prodotto, si desidera familiarizzare con tutte le ultime tecniche coinvolte nel modello di vendita a basso costo, o Vendite 2.0.

Dal punto di vista del finanziamento, è utile sapere che la tua capacità di raccogliere capitali migliorerà notevolmente non appena avrai dimostrato di avere un modello di business valido., Pensare che due equazioni:

• CAC < LTV (3x sembra essere una ruvida minimo per SaaS imprese)
• CAC dovrebbero essere recuperati < 12 mesi (per l’iscrizione di imprese)

una Volta che hai provato il modello di business, ha colpito il pedale dell’acceleratore, e investire quanto si può permettersi. Ti consigliamo di far crescere il business il più velocemente possibile prima che un concorrente si rende conto di quello che hai fatto, e cerca di rubare il vostro mercato!,

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Se hai trovato utile questo post sul blog, consiglio vivamente di leggere il seguente post che aggiunge un sacco di riflessioni aggiuntive su questo argomento: come la complessità delle vendite influisce sulla redditività della tua startup.

Ringraziamenti

Vorrei ringraziare i team di gestione di JBoss e HubSpot, Gail Goodman di Constant Contact, Sheila Marcelo di Care.com, per contribuire notevolmente alle idee in questo post.

– David Skok