en un edificio industrial anodino sentado en un camino sin salida a 14 millas al sur de Baltimore, una serena bahía de Estacionamiento de repente comienza a zumbar con actividad. Unos minutos antes de las 5 a. M, casi cuatro docenas de conductores de Peapod suben a sus camiones de reparto de comestibles verdes que han sido cargados durante la noche con todo, desde helados, manzanas y agua embotellada hasta Spam, pan y waffles.,
el ritual de la madrugada se ha convertido en un ejercicio coreografiado que la Compañía de Chicago ha perfeccionado durante casi 30 años de historia donde se ha convertido en un líder en la entrega de comestibles. Desde sus humildes comienzos, que incluían la entrega a mano de disquetes que contenían su catálogo de productos, Peapod ahora entrega comestibles a miles de compradores en 24 mercados de Estados Unidos, incluidos Washington, D. C., Boston, Chicago y la ciudad de Nueva York.,
Pero que la dominancia podrían estar en riesgo de e-commerce de venta de comando de una cada vez mayor parte de los us $640 mil millones de dólares de estados UNIDOS de comestibles, mercado, lo que provocó más jugadores como Amazon, FreshDirect y Instacart para ampliar su presencia en el espacio, todos con diferentes grados de éxito.
Cuando Ron Gordon, de 45 años, comenzó a conducir para la compañía en 2003, Peapod fue el único sobreviviente de la implosión de dotcom que afectó a competidores como Webvan, HomeGrocer y Kozmo., Hoy en día, el Peapod de 29 años de edad se encuentra moviéndose más agresivamente que nunca para extraer eficiencias de sus operaciones, recompensar a sus empleados leales y evitar que los clientes abandonen el servicio o recurran a un competidor.
cada vez más, Peapod dependerá de Gordon, una persona autodenominada que disfruta hablar con los clientes y conducir las rutas a menudo largas entre entregas, junto con sus otros 2,600 conductores para mantenerlo competitivo.,
«el servicio que brindamos, a veces llegamos temprano, a veces llegamos tarde, a veces fallamos, pero eso es parte del negocio», dijo Gordon a Food Dive. «Tratamos de hacer todo lo posible para afinar las cosas para poder mantener la base de clientes que tenemos y no perder esos clientes a nuestros competidores.,»
un tesoro de datos valiosos
después de que Gordon se suba a su camión Peapod en esta fresca mañana, revisa las 124 bolsas verdes y negras llenas de comestibles para asegurarse de que los estantes en los que están cargados estén bloqueados en su lugar. Momentos después, se sienta en el asiento del conductor, enciende la luz del techo y abre el libro de rutas gris cargado con información sobre cada una de las 17 paradas que hará.,
Los datos que da Peapod a cada conductor son increíblemente precisos: Gordon sabe aproximadamente cuántas millas conducirá ese día (158), cuánto tiempo le llevará completar cada entrega una vez que llegue (de 8 a 15 minutos, dependiendo del tamaño del pedido) y cuánto tiempo le llevará viajar a cada parada. Se espera que el viaje total tome poco menos de 9 horas. Ha dado contactos y facturas para cada uno de sus clientes que, en este viernes en particular, han comprado colectivamente más de groceries 2,600 en comestibles.,
en la parte superior derecha de su volante, Gordon coloca un iPhone que contiene un software que ha sido preprogramado por trabajadores en Chicago para crear la ruta más eficiente. Las entregas se enumeran en el pedido que hará, teniendo en cuenta tanto la ruta como el plazo de dos horas que el cliente solicitó para que el pedido llegara.
‘éramos como estrellas de rock’
hace apenas dos meses, Peapod ni siquiera estaba entregando comestibles a los condados de Lower Anne Arundel y Calvert, que son paralelos a la costa occidental de la Bahía de Chesapeake., A medida que Gordon atraviesa esta zona predominantemente rural del Sur de Maryland, su camión pasa por pequeños pueblos, centros comerciales, restaurantes y subdivisiones empequeñecidas por grandes parcelas de bosques y extensiones de tierra agrícola.
hasta el 30 de noviembre, la región había sido atendida por el competidor de Peapod AmazonFresh antes de que de repente se retirara, dejando a los clientes en la estacada. Muchos se quedaron aferrados a Bolsas AmazonFresh sin Recoger que la compañía usaba para entregar los comestibles, pero nunca recogió.
«Cuando estaba montando en la nueva área, la emoción. Éramos como estrellas de rock., Es como ‘ Oh Dios mío, Peapod está aquí. La gente salió y nos saludó.»
Milton Batalla
Senior supervisor, Peapod
a finales De Mayo, Peapod entrado en el mercado, y Gordon fue reasignado de su ruta en Annapolis, Maryland. Había conducido en esa área durante siete años, estableciendo una estrecha relación con algunos de sus clientes, muchos de los cuales conocía por su nombre. Gordon, un ávido pescador, fue invitado por una persona a pescar desde la orilla de su casa en la bahía., Otro cliente, que llegó a ser como de la familia, le dio a Gordon y a su esposa una cazuela de gres de terracota para hornear para su boda; un regalo que usan hasta el día de hoy.,
«Nosotros, personalmente, recogido Ron a salir a los clientes por primera vez», cuando la expansión de la empresa en el sur de Maryland, dijo Milton Batalla, un senior supervisor con Peapod que era un conductor de 10 años, antes de cambiar a su actual rol de administración. «Tenemos una oportunidad para hacerlo bien.,»
como parte de su entrada en el mercado, Peapod lanzó lo que llamó un «servicio de guante blanco» el primer día que incluía entregar a los nuevos clientes flores, botellas de agua y bolígrafos Peapod.
la ofensiva de marketing funcionó. La oficina corporativa de Peapod dio al nuevo mercado dos meses para alcanzar los 200 pedidos. Battle dijo que alcanzaron esa marca en tres semanas. Una de las primeras personas en hacer un pedido fue un cliente que había comprado en Peapod 16 años antes de mudarse. Ella había esperado a que la compañía entregara de nuevo a su área.,
regreso al futuro
aunque Peapod ha sobrevivido, muchos de los desafíos que enfrentó hace 20 años siguen siendo los mismos. Webvan y HomeGrocer han sido reemplazados por AmazonFresh, Walmart e Instacart, y el negocio de entrega de comestibles continúa siendo un espacio desafiante donde producir un beneficio constante y confiable a menudo es difícil de alcanzar.,
Los analistas entrevistados por Food Dive dijeron que la decisión de Ahold Delhaize, el propietario de Peapod, de adoptar un enfoque más lento y metódico para invertir en la división, un enfoque que subraya su gran red de tiendas físicas a lo largo y ancho de la costa este, podría volver a atormentarla. Los ejecutivos de Ahold Delhaize dejaron claro el otoño pasado que no estaban satisfechos con el rendimiento de Peapod en medio de una creciente competencia.,
algunos han criticado el fracaso de aprovechar el tesoro de datos valiosos de los consumidores de Peapod que la compañía ha acumulado y la renuencia a promover el servicio en las tiendas de Ahold Delhaize, siendo este último un paso en falso que los funcionarios de la tienda de comestibles han reconocido públicamente.
«no parecen entender el ritmo al que necesitan moverse y la agilidad a la que necesitan tener para mantenerse relevantes … con el comprador», dijo Elley Symmes, analista de Kantar Consulting, a Food Dive. «Ellos son el rey de la colina but pero la amenaza es más a largo plazo., Dentro de cinco años, ¿cuánta cuota de mercado habrá perdido Peapod ante las amazonas del mundo, los Instacarts del mundo, las listas de clics de Kroger del mundo? Creo que será el resultado del ritmo al que se están moviendo ahora.»
Carrie Bienkowski, directora de marketing de Peapod que se unió a the grocery deliverer en 2014 desde eBay, defendió la hoja de ruta de la compañía para el crecimiento y los esfuerzos que ha tomado para promover y expandir la marca.,
«Hay una razón por la que mucha gente ha fallado en esta industria, y que hay muchos jugadores que se quemaron muy brillantemente, pero se quemaron muy rápidamente», dijo Bienkowski. «Hemos sido muy metódicos y hemos sido muy medidos porque queremos asegurarnos de que estamos construyendo un negocio que resista la prueba del tiempo.»
la comodidad es primordial
a medida que Gordon avanzaba en su ruta en este día de junio, el sol se levantó y el ligero frío que recibió a los conductores más temprano esa mañana dio paso a temperaturas de más de 70 grados.,
muchos clientes-que representan una porción diversa de América; jóvenes y viejos, blancos y negros, ricos y pobres — se asomaron desde los garajes y las puertas delanteras cuando Gordon llegó para recibir sus pedidos de Peapod que a veces pueden superar los 2 200, 3 300 o incluso dollars 400 dólares.
un estudio publicado en agosto pasado por Kantar Consulting encontró que las personas gastaron un promedio de $121 para su último pedido de Peapod, en comparación con Wal 72 En Walmart Pickup Grocery y $60 con AmazonFresh. Más de tres cuartas partes de los clientes de Peapod utilizaron el servicio más de una vez, lo que refleja el 93% de satisfacción que disfruta la compañía.,
Los clientes que compraron comestibles de Peapod le dijeron a Food Dive que lo usan principalmente para la comodidad. Algunos son ancianos o tienen discapacidades, mientras que otros tienen hijos que hacen que sea difícil comprar. A algunas personas simplemente no les gusta ir a la tienda de comestibles.,
Varias personas dijeron que recogió Peapod porque vieron en el lado de uno de sus camiones que estaba afiliado con el Gigante, una bandera de propiedad de Ahold Delhaize, que regularmente visita. Ahold, la compañía minorista de alimentos y comestibles con sede en los Países Bajos que se fusionó con Delhaize en 2016, compró una participación mayoritaria en Peapod en 2000 antes de comprar el resto de la compañía un año después.,
Kantar estimó que el 40% de los compradores de Peapod son millennials en comparación con una cuarta parte de las personas que visitan una tienda de Ahold Delhaize, lo que hace que la compañía de entrega de alimentos sea una forma clave para que el tendero expanda su base de clientes, especialmente cuando este grupo demográfico más joven comienza a tener hijos.
Reshone Moore, que vive en Upper Marlboro, Maryland, dijo que había estado usando Peapod durante un año. Moore tiene una discapacidad y depende de Peapod para llevar agua, jugo, detergente y otros artículos pesados que pidió por las escaleras a su cocina.,
«la conveniencia es primordial para mí, porque lo que hago es una gran tienda de comestibles» cuando ordeno en Peapod, dijo Moore. «Si tengo que correr a la tienda, todas las cosas más grandes y pesadas que ya tengo.»
» puede que nunca tenga que salir de casa. Odio ir al supermercado. Pido casi todo fuera de Amazon, excepto los comestibles», dijo. «No me gustan las líneas., No me gustan las multitudes.»
entonces, hizo una pausa: «mi hijo realmente trabaja en Safeway (propiedad de Albertsons), así que probablemente no debería estar haciendo esto», se rió.
‘Somos la última línea de defensa que ven’
Peapod ha llevado su factor de conveniencia a un nivel superior al asociarse con Deliv para ofrecer entrega de una hora a los clientes de tiendas de alimentos Gigantes en Willow Grove, Pennsylvania.
Cuando el camión se detiene en una nueva parada, Gordon camina hacia atrás, donde las bolsas se apilan de acuerdo con un sistema de cuadrícula de números y letras específico, lo que le permite identificar cuáles necesita agarrar., Las bolsas de plástico llenas de productos se extraen de las bolsas en un orden específico para que pueda hacer un viaje en forma de herradura alrededor del vehículo sin tener que volver atrás. Gordon comprueba si algún recipiente de leche se ha filtrado o si los huevos se han roto. Si hay un problema, el cliente recibe un crédito para un futuro pedido.
Las bolsas de plástico blancas con un logotipo Peapod negro y verde se colocan al final del camión. Una vez que todos son recogidos, Gordon llama o llama a la puerta para ver si el cliente está en casa antes de llevarles sus maletas.,
la gama de productos que se entregan incluye tanto marcas de renombre como artículos de marca privada, muchos de los cuales llevan el logotipo Gigante. Los artículos perecederos son los más propensos a llegar a la canasta de un cliente en Peapod, seguidos por los lácteos, los productos frescos y la carne/aves/pescado frescos, según Kantar Consulting.
» creo que (lo que) realmente abre los ojos, realmente llama la atención, es ese toque humano en la puerta que es realmente, realmente importante hacer bien., Esa experiencia en la puerta es bastante impactante, y creo que mucha gente realmente no aprecia eso de la experiencia de comestibles en línea.»
Carrie Bienkowski
Chief marketing officer, Peapod
Gordon, mientras tanto, emplea su propio servicio de guante blanco: llama a los clientes por su nombre, les pregunta si tienen alguna pregunta y lleva sus pedidos de pan, cajas de jugo, brócoli, toallas de papel, maíz congelado, agua de seltzer y otros artículos dentro de sus casas a la ubicación exacta donde quieren que se colocan.,
«Somos la última línea de defensa que ven, así que cuando llegamos allí y llegamos tarde, no están muy contentos», dijo Gordon. «La compañía ha mejorado mucho con eso porque hubo momentos en que estas rutas salían dos horas, tres horas tarde, y los clientes, oh, estaban furiosos, y muchos de los pedidos terminaron regresando porque cancelaron. Cuando llegamos tarde, eso marca el tono del día .»
Bienkowski le dijo a Food Dive que los conductores de la compañía, o «embajadores de marca» como se les llama, son cruciales para el éxito de Peapod., A diferencia de la mayoría de los pedidos de comercio electrónico donde el cliente compra un artículo en línea, y luego lo Entrega a su hogar u oficina sin ver a la persona de entrega, la tienda de comestibles en línea es diferente.
la comida es inherentemente emocional, dijo, y la oportunidad de interactuar con la persona que entrega sus productos solo profundiza esa conexión.
«creo que (lo que) es realmente revelador, realmente llamativo, es que en la puerta toque humano que es realmente, realmente importante para hacer bien», dijo Bienkowski., «Esa experiencia en la puerta es bastante impactante, y creo que mucha gente realmente no aprecia eso de la experiencia de comestibles en línea.»
Los expertos que siguen de cerca a Ahold Delhaize están de acuerdo en que Peapod se ha destacado en el servicio al cliente. Ioannis Pontikis, analista de Morningstar, dijo que Peapod eligió mantener la entrega de última milla en lugar de externalizarla para mantener la relación con el comprador.
«entregar comestibles en casa es un negocio difícil y puede ser contraproducente si un pedido no llega a tiempo o está incompleto», dijo Pontikis., «Las expectativas de los clientes cuando se trata de comestibles son más altas en relación con otros productos entregados, como prendas de vestir o electrónica/libros; la puntualidad es de suma importancia. Desde esa perspectiva, la estrategia de Peapod para controlar esta etapa crucial del proceso se justifica a pesar de los altos costos involucrados.,»
Symmes con Kantar Consulting le dijo a food dive que una de las principales ventajas que tiene Peapod es que está cumpliendo sus propios pedidos, a diferencia de muchas tiendas de comestibles físicas que utilizan un servicio de terceros como Instacart o Shipt.
«eso les da un poco de ventaja en términos de satisfacer al comprador y usarlo como una forma de aumentar la lealtad del comprador», dijo.,
más millas en la carretera
después de conducir miles de rutas para Peapod, Gordon ha afinado su técnica de entrega e implementado prácticas para hacer que su propia operación funcione de manera más eficiente. A pesar de que la COMPAÑÍA requiere que los conductores lleven cada bolsa dentro, dice que es mucho más rápido quitar las bolsas necesarias y volver a colocar el contenedor en el camión.
también tratará de evaluar todas las entregas que tiene que hacer en un día., Si está en un vecindario haciendo una entrega y nota otra Cerca más tarde en el día, particularmente si implica un viaje significativo (algunas ubicaciones, especialmente en áreas rurales, pueden estar separadas por 40 o 50 minutos), llamará al cliente para ver si puede dejar su pedido temprano.
en este viernes en particular, el Generalmente astuto Gordon hizo una entrega por la mañana, solo para regresar por la tarde a la misma área después de no darse cuenta de un cliente a pocas cuadras de distancia que solicitó un tiempo de entrega posterior., En algunos casos, Gordon y otros conductores tienen que hacer muchas paradas en un área, conducir a otra ciudad muy lejos, solo para volver a la primera para hacer una sola entrega.
«todo es amigable para el cliente, incluso si perjudica a la compañía y al conductor con más millas en la carretera», dijo Battle.
‘otra ruta en los libros’
Una vez que Gordon llega a cada parada, pulsa un botón en su iPhone que no solo le permite al cliente saber que está allí, sino que envía un mensaje de texto a la siguiente persona en la línea notificándoles que pronto estará en su casa.,
está muy lejos de cuando empezó a trabajar para la empresa. En ese momento, las direcciones estaban impresas en papel que tenía que andar a tientas durante su ruta. Él llamaba a Peapod cada cinco paradas para que pudieran evaluar si estaba a tiempo, tarde o si necesitaban enviarle ayuda.
Para estar seguros, tecnología, incluso hoy en día, puede ser voluble. A veces Gordon pierde su señal cuando está en áreas rurales y hay árboles altos hasta donde alcanza la vista. Se detendrá para llamar al comprador desde el lado de la carretera para obtener indicaciones., Durante las últimas cinco paradas de esta ruta, la red celular que la compañía utiliza para ayudar a navegar se redujo, lo que obligó a Gordon a obtener indicaciones llamando a su oficina y al cliente.
Gordon tropezó con la entrega de comestibles casi por accidente. En 2003, él y su esposa estaban sentados en un semáforo cuando vio pasar un camión Peapod. Su contrato de trabajo como técnico de servicio de asistencia en Capitol Hill había expirado un mes antes.
» dije, ‘Sabes qué, me gustaría probar eso'», recordó. «El trabajo es sencillo y no es para todos. Es sólo que disfruto conduciendo., Me gusta conocer gente. Me gusta hablar con la gente. Quería probar algo diferente, y también necesitaba un trabajo.»
Como la competencia en el mercado de negocios se ha intensificado, Peapod ha hecho más para premiar a sus empleados. Battle estimó que los 50 mejores conductores que trabajan desde su ubicación han estado con Peapod durante aproximadamente una década, incluida una persona que ha estado conduciendo para la compañía durante 18 años.,
Después de que Amazon anunciara que realizaría entregas desde las tiendas de Whole Foods en la región de Baltimore a principios de junio, Peapod aumentó el salario mínimo para algunos de sus conductores en el área. Recientemente comenzó a cocinar los viernes cada dos semanas con hamburguesas y hotdogs, le da a los conductores que entregan constantemente sus pedidos antes de lo programado el 94% de las veces sombreros estampados con el logotipo de Peapod y recompensa a los 14 mejores empleados del mes, la «selección de las vainas» como la compañía los llama, con bonos de $200.,
«hemos hecho esto en el pasado, pero no al ritmo al que lo estamos haciendo ahora», dijo Battle. «Necesitábamos retener buenos empleados y mantenernos comercializables.»
mientras Gordon subía a bordo de su camión Peapod por última vez el viernes por la tarde después de entregar su pedido final, pasó junto a las bolsas ahora vacías que antes estaban cargadas de comestibles. Terminó registrando 173 millas, 15 más de lo previsto, pero completando sus 17 entregas 10 minutos antes de lo previsto.
«Otra ruta en los libros», dijo. «Por lo general, solo digo que,’ oye, ya terminé., Sin productos faltantes, sin problemas con los clientes, sin averías. Es un buen día.»
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