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Em muitos milhares de artigos assessoria a empreendedores sobre o que eles têm para se concentrar em criar startups de sucesso, muito tem sido escrito sobre três factores-chave: equipe de produto e de mercado, com foco especial sobre a importância de product/market fit. Falha em obter Produto / mercado ajuste certo é muito provável a causa número 1 de falha de inicialização., No entanto, em todos estes artigos, eu não vi nenhuma discussão sobre o que eu acredito ser a segunda maior causa de falha de startup: o custo de adquirir clientes acaba por ser maior do que o esperado, e excede a capacidade de monetizar esses clientes.

no caso de não estar familiarizado com a importância do produto / ajuste do mercado, Marc Andreessen tem um grande post no blog sobre este tema: O Guia da Pamarca para Startups, parte 4: a única coisa que importa.,

neste blog, Marc argumenta que dos três elementos centrais de uma startup, equipe, produto e mercado, a única coisa que importa é o produto/mercado fit. Concordo com a opinião da Marc de que a adequação produto/mercado é extremamente importante. No entanto, depois de observar de perto várias centenas de startups que falharam, eu observei que um número muito grande destes tinha resolvido o problema do produto/mercado fit, mas ainda falhou porque eles não tinham encontrado uma maneira de adquirir clientes a um baixo custo suficiente.,

modelo de Negócio

eu gostaria de propor que, além de equipe, produto e mercado, há realmente um quarto, igualmente importante, elemento principal das startups, que é a necessidade de um modelo de negócio viável. Modelo de negócio, a viabilidade, na maioria das startups, descerá para o equilíbrio de duas variáveis:

  • o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
  • A capacidade de rentabilizar os clientes, ou LTV (que está para o Valor de tempo de Vida de um Cliente)

bem-Sucedida web as empresas já entenderam há muito tempo essas métricas como eles têm como uma maneira fácil para medi-los., No entanto, há muito valor em olhar para estas mesmas métricas para todos os outros negócios.

para calcular o custo de aquisição de um Cliente, CAC, você levaria todo o seu custo de vendas e marketing ao longo de um determinado período, incluindo salários e outras despesas relacionadas com o número de clientes que você adquiriu nesse período. (Em negócios web puros onde o headcount não precisa crescer como escalas de aquisição do cliente, também é muito útil olhar os custos de aquisição do cliente sem os custos de headcount.,)

para calcular o valor ao longo da vida de um cliente, LTV, você iria olhar para a Margem Bruta que você esperaria fazer desse cliente ao longo da vida de sua relação. A margem bruta deve ter em consideração quaisquer custos de suporte, instalação e manutenção.

não é preciso um génio para entender que a falha do modelo de negócio vem quando a CAC (o custo de adquirir clientes) excede a LTV (a capacidade de rentabilizar esses clientes.,

um modelo de Negócio equilibrado requer que CAC seja significativamente menor que LTV:

Uma vez que os dois diagramas acima são tão óbvios, você pode se perguntar Por que eu os incluí. O objetivo é dar ao leitor uma noção do ato de equilíbrio necessário para criar um negócio rentável. Esperamos que o valor se torne mais óbvio com a terceira versão do diagrama que mostra os diferentes fatores que afetam o equilíbrio.,outra razão para enfatizar o ponto usando diagramas é que muitos empresários perceberam que, uma vez que a web fornece algumas novas maneiras surpreendentes de adquirir clientes a baixo custo, várias novas empresas tornaram-se possíveis. A única coisa que você tem que considerar é você pode monetizar seus clientes em um nível mais elevado do que o custo para adquiri-los.o calcanhar de Aquiles do Empreendedor: otimismo para ser um empreendedor requer grande otimismo, e uma forte crença em quanto os clientes vão adorar o seu produto., Infelizmente, este mesmo atributo também pode levar os empresários a acreditar que os clientes vão bater um caminho para a sua porta para comprar o produto. Isto leva-os frequentemente a subestimar grosseiramente o custo que será necessário para adquirir clientes.um cenário comum é um empreendedor que sonhou com um novo serviço fresco que pode oferecer através da web. Como um VC, eu tenho assistido a muitas apresentações como esta, e na maioria dos casos o serviço é realmente interessante e atraente., No entanto, na maioria destas apresentações há pouco ou nenhum foco em quanto custará adquirir clientes. Como eu faço perguntas para entender o pensamento, o que geralmente sai é algo vago ao longo das linhas de marketing web,e / ou crescimento viral sem números anexados.

um olhar rápido em torno de todas as startups B2C mostra que, embora o crescimento viral é muitas vezes esperado, na realidade é extremamente raro. Quando isso acontece, as empresas associadas são geralmente extremamente atraentes, desde que tenham uma maneira de rentabilizar seus clientes., (Para mais sobre o tema do crescimento Viral, consulte meu post no blog sobre esse tópico aqui.muito mais comum é a necessidade de adquirir clientes através de uma série de passos como SEO, SEM, PR, Marketing Social, vendas diretas, vendas de canais, etc. isso custará à empresa montantes significativos de dinheiro. O que choca e surpreende muitos empreendedores da primeira vez é apenas o quão altos são os números para CAC usando este tipo de técnicas.,

alguns exemplos de cálculos CAC

por exemplo, se você está usando palavras Google Ad para conduzir o tráfego para o seu site, dê uma olhada na seguinte folha de cálculo interativo. Este exemplo mostra um custo por clique de 50 centavos, e os visitantes do site resultante convertendo para um teste à taxa de 5%. Esses ensaios são então mostrados convertendo para clientes pagos à taxa de 10%. O que a folha mostra é que cada cliente está lhe custando US $100 em apenas despesas de geração de chumbo. Para muitos consumidores que enfrentam sites da web, pode ser difícil fazer com que o consumidor pague mais de US $100 pelo serviço., E este custo não tem em conta o pessoal de marketing, os custos do site, etc.

(para aceder à folha de cálculo, clique aqui.)

uma das coisas mais interessantes que este modelo mostra é a rapidez com que o custo de aquisição do cliente sobe se as suas ligações requerem um toque humano para convertê-las (comparar a célula B23 com a célula B22.) Este toque humano pode ser tão leve quanto o acompanhamento de E-mail, ou tanto como dentro de vendas pessoas que fazem várias chamadas de vendas e demos., Eu vi este custo variar de cerca de US $ 400 a US $ 5.000 por cliente adquirido, dependendo do nível de toque necessário.

outro cálculo chocante é olhar para o custo de uma força de vendas de campo direto:

(para aceder à folha de cálculo, clique aqui.)

isto mostra que não é incomum para o custo de aquisição de um cliente ser tão alto quanto $100.000. Este número é fortemente dependente da produtividade de suas equipes de vendas. No modelo acima, este foi definido para 10 ofertas por ano por equipe., Dada a necessidade de cobrir R&D e G&custos, a média da margem bruta em um acordo precisa ser de pelo menos us $150 mil.

Lições Aprendidas – Planejamento de Negócios Estágio

Meu conselho para os empresários trabalhando em um novo plano de negócios é construir um modelo semelhante para aqueles acima para estimar o custo de aquisição de clientes., Isso vai mostrar a dependência de várias variáveis críticas:

  • Custo por lead
  • taxas de Conversão em cada fase do seu processo de vendas
  • Nível de toque necessário

em Seguida, compare isso com o que espera de monetização. Como regra geral, aqui estão duas diretrizes que você pode achar úteis:

  • LTV > CAC. (Afigura-se que a LTV deve ser de cerca de 3 x CAC para um SaaS viável ou outra forma de modelo de receitas recorrentes. A maioria das empresas públicas gosta Salesforce.com, ConstantContact, etc.,, tem múltiplos que são mais como 5 x CAC.)
  • tem como objectivo recuperar a sua CAC em < 12 meses, caso contrário a sua empresa exigirá demasiado capital para crescer. (Bancos e companhias de telefones sem fio ignoram esta regra, mas eles têm acesso a toneladas de capital.)

nos primeiros dias do negócio, você não será capaz de prever com precisão as suas taxas de conversão, e a viabilidade de toda a sua empresa pode depender disso., Então eu recomendo a construção de um plano de execução que se concentre em descobrir quais serão esses números o mais rápido possível no ciclo de vida do negócio. Bons números lhe permitirão aumentar o financiamento facilmente, e números ruins podem indicar que este não é um negócio viável.

A boa notícia é que se você pode rentabilizar seus clientes a uma taxa mais alta do que o custo para adquiri-los, você provavelmente tem um grande negócio em suas mãos.,

modelos de negócios da próxima geração

porque um número de empresários inteligentes percebeu a importância de reduzir a CAC, eles criaram novos modelos de negócios, tais como Open Source, SaaS, Freemium, etc. isso abordou directamente o problema da aquisição de clientes. Alguns dos primeiros pioneiros do B2B neste espaço eram empresas como JBoss (story here), SolarWinds, ConstantContact, HubSpot, etc. Uma vez que outros começaram a ver o sucesso que estas empresas estavam tendo, eles começaram a copiar as técnicas.,

estes novos modelos de Negócio focaram-se fortemente em como o comportamento de compra mudou por causa do poder da web. Pense em seu próprio comportamento: se você é como eu, você odeia ter que lidar com as pessoas de vendas, e muito prefere fazer sua própria pesquisa começando com os motores de busca, e alavancando testes gratuitos, vídeos on-line, blogs, comentários, e sua rede social. Para se adaptar a isso, os novos modelos de negócios fazem uso de uma variedade de técnicas descritas abaixo:

  • uso extensivo da web para impulsionar o fluxo de chumbo., Em particular, as melhores práticas incluem o uso de marketing de entrada para construir tráfego, em vez de pagar por tráfego com anúncios de busca. (Read Get Found using Inbound Marketing to find more.)
  • Uso de um produto ou serviço gratuito para atrair visitantes da web, e almejar uma propagação viral como eles dizem aos seus amigos. Exemplos de produtos livres incluem software de código aberto, serviços como o site do HubSpot, versões livres de um serviço SaaS que têm limitado, mas ainda valioso, conjuntos de recursos, etc. Para mais informações sobre este tópico, consulte o poder do livre.,uso de um teste gratuito, onde o cliente pode facilmente baixar, ou usar uma versão SaaS do produto completo para ver se ele funciona para eles.aproveitando o poder das redes sociais dos seus clientes para obter o crescimento viral sempre que possível.Utilização da conversão sem toque para converter ensaios a clientes pagantes.usando baixo custo dentro das vendas quando a conversão sem toque não é possível.uso extensivo de software para automatizar todos os processos como SEO, SEM, redes sociais, pontuação de chumbo, nutrição de chumbo, CRM, etc.,métricas sobre todos os aspectos do processo de aquisição do cliente para descobrir o que pode ser melhorado.

estas técnicas são frequentemente referidas como o modelo de vendas de baixo custo, ou como Vendas 2.0.

Balancear a monetização com CAC

a forma como estas técnicas podem trabalhar em conjunto com outras técnicas para impulsionar a monetização (e.g., receita recorrente) são ilustrados no diagrama abaixo:

Lições Aprendidas – Formas de reduzir os custos de aquisição do cliente

as taxas de Conversão desempenham um papel extremamente importante para o seu cliente custo de aquisição. Qualquer coisa que você pode fazer para melhorar as taxas de conversão é obviamente uma coisa boa. Para mais informações sobre este tópico, por favor consulte a construção de uma máquina de vendas e Marketing parte deste site.

  • considere a utilização de testes A/B para melhorar as taxas de conversão., O tráfego Web pode ser facilmente dividido de modo que as partes são alimentados a diferentes páginas de desembarque com ofertas diferentes, e as taxas de conversão resultantes medidas.

Olhe para o nível de toque necessário para concluir uma venda. Alguns produtos são facilmente compreendidos, enquanto outros podem exigir um passeio cuidadoso por uma pessoa de vendas. Às vezes, o cliente vai querer um teste com seus próprios dados. Com alguns produtos complexos, isso vai precisar de uma instalação no local por um engenheiro de vendas, que envia os custos através do telhado. Considere todas as formas possíveis para minimizar isso., Por exemplo:

  • Crie vídeos de demonstração que respondam a todas as questões de vendas prováveis.
  • listar as objeções de vendas comuns que surgem no ciclo de vendas, e fornecer respostas a estas no site.
  • tente usar as referências do cliente para evitar a necessidade de um julgamento
  • Se seus clientes vão compará-lo com a concorrência como parte de seu processo, considere fazer isso para eles, com uma seção do seu site que tem uma matriz de comparação com marcas de verificação apropriadas.,se você tem um modelo de vendas light touch, considere definir a si mesmo o objetivo de uma” conversão sem toque”, ou seja, se livrar ou minimizar o toque necessário para fechar a venda. Como mostrado no modelo, isso tem um enorme impacto no custo de aquisição do cliente.

opções para produtos que exigem alto toque

os modelos de negócio mais difíceis são aqueles que empregam organizações de vendas de campo dispendiosas. Os altos salários e comissões para vendedores, engenheiros de vendas, despesas de viagem e despesas de escritório somam um número extraordinariamente elevado., E isso é antes de você considerar a taxa de fracasso (a porcentagem de pessoas contratadas que não se tornam produtivas). Não é de surpreender que os SCV não estejam a perseguir agressivamente este tipo de empresas. Existem algumas maneiras que você pode procurar para resolver o problema:

  • Se você está atualmente usando um campo de organização de vendas que vende direto, veja se é possível se inscrever OEM lida com parceiros estratégicos para alavancar sua base de clientes e de distribuição de energia. O que geralmente funciona melhor aqui é permitir que o OEM para vender apenas uma camada base de seu produto com co-marca., Depois podes voltar para os clientes deles e dizer-lhes. Possuir a base de clientes é uma maneira importante de controlar o seu próprio destino, e também vai ganhar sua empresa uma avaliação mais elevada. Além do poder de distribuição, estes tipos de relacionamentos resolvem a preocupação de “escolha segura” de muitos compradores, e podem transformar o seu negócio.
  • considere a conversão para um modelo de vendas de canal em alguma fase do ciclo de vida do negócio. Muitas vezes isso requer que você “prime-the-pump”, como a maioria dos revendedores não vai vender um produto até que eles vejam clara demanda do cliente., Modelos de vendas de canais geralmente só funcionam quando a empresa se compromete a eles totalmente, e passa todas as encomendas através do canal, por isso esteja preparado para a perda de margem que isso representará para o seu fluxo de Pedidos atual.outra opção é avaliar se você pode passar das vendas de campo para as pessoas de vendas internas. Além disso, os vendedores não só são menos caros em custos salariais diretos, mas também em custos de viagem. Outras vantagens das pessoas de vendas internas é que elas são muito mais eficientes devido a permanecer em um único local, e pode contatar mais pessoas em um dia de trabalho típico., No mínimo, veja a combinação de vendas internas com vendas de campo para melhorar a eficiência das vendas de campo.

conclusões

Se você é empreendedor planejando sua próxima empresa, você não pode dar-se ao luxo de ignorar o custo de aquisição do cliente. Quanto mais cedo você trabalhar nisso, melhor, como muitas das melhores técnicas exigem que você construa seu produto de forma diferente.é igualmente importante colocar a si próprio a seguinte questão: Será Que a minha empresa pode, realisticamente, esperar adquirir clientes por um montante consideravelmente inferior ao que posso rentabilizar?,uma vez concluído o produto, você vai querer familiarizar-se com todas as técnicas mais recentes envolvidas no modelo de vendas de baixo custo, ou Vendas 2.0.do ponto de vista do financiamento, é útil saber que a sua capacidade de obtenção de capital melhorará dramaticamente assim que provar que tem um modelo de negócio viável., Acho que duas equações:

  • CAC < LTV (3x parece ser aproximada de um mínimo de SaaS empresas)
  • CAC devem ser recuperados no < 12 meses (para inscrição de empresas)

Depois de ter comprovado o modelo de negócio, aperte o pedal do acelerador, e investir o máximo que você pode pagar. Você vai querer crescer o negócio o mais rápido possível antes que um concorrente percebe o que você fez, e tenta roubar o seu mercado!,

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Se você achou este post útil, eu recomendo a leitura do seguinte post, que adiciona um monte de pensamento adicional em torno deste tópico: Como a complexidade de vendas afeta a viabilidade da sua inicialização.

agradecimentos

gostaria de agradecer às equipas de gestão da JBoss and HubSpot, Gail Goodman of Constant Contact, Sheila Marcelo of Care.com, por contribuir muito para as ideias deste post.

– David Skok