Peeking inside The pod: A deep look inside Peapod 's Mercury delivery business

In a nondescript industrial building sitting on a dead-end road 14 miles south of Baltimore, a serene parking bay suddenly begins buzzing with activity. Poucos minutos antes das 5 da manhã, quase quatro dúzias de motoristas de Peapod escalam em seus caminhões verdes de entrega de mercearia que foram carregados durante a noite com tudo, desde sorvete, maçãs e água engarrafada a Spam, pão e waffles.,o ritual matinal tornou-se um exercício coreografado que a companhia de Chicago aperfeiçoou durante quase 30 anos de história, onde emergiu como líder na entrega de mercearias. Desde os primórdios humildes que incluíam a entrega em mão de disquetes contendo seu catálogo de produtos, Peapod agora entrega mercearias para milhares de compradores em 24 mercados dos EUA, incluindo Washington, D. C., Boston, Chicago e Nova York.,

Mas que o domínio pode estar em risco, como e-commerce de vendas de comando de uma crescente parcela de us $640 bilhões dos EUA, mercearia, solicitando mais jogadores como o Amazon, FreshDirect e Instacart para expandir sua presença no espaço, com graus variados de sucesso.quando Ron Gordon, 45 anos, começou a dirigir para a empresa em 2003, Peapod foi o único sobrevivente da implosão da dotcom que caiu sobre concorrentes como Webvan, HomeGrocer e Kozmo., Hoje, o Peapod de 29 anos se encontra se movendo mais agressivamente do que nunca para extrair eficiências de suas operações, recompensar seus funcionários leais e manter os clientes de abandonar o serviço ou se virar para um concorrente. cada vez mais, Peapod vai depender de Gordon — uma pessoa auto-descrita que gosta de falar com os clientes e dirigir as rotas muitas vezes longas entre as entregas — juntamente com seus 2.600 outros motoristas para mantê-lo competitivo.,

“O serviço que fornecemos, às vezes chegamos cedo, às vezes chegamos tarde, às vezes perdemos a marca, mas isso faz parte do negócio”, disse Gordon Food Dive. “Tentamos fazer o nosso melhor para afinar as coisas para que possamos manter a base de clientes que temos e não perdemos esses clientes para os nossos concorrentes.,”

Um tesouro valioso de dados

Depois de Gordon sobe em sua Vagem de caminhão neste fresco da manhã, ele verifica a 124 verde e preto totes cheio de mantimentos para certificar-se de suportes que são carregados em são bloqueados. Momentos depois, ele senta-se no lugar do motorista, liga a luz aérea e abre o livro de rota cinza carregado de informações sobre cada uma das 17 paragens que ele vai fazer.,

Os dados Vagem dá a cada driver é incrivelmente precisos: Gordon sabe aproximadamente quantos quilômetros ele vai dirigir o dia (158), quanto tempo levará para realizar cada entrega, uma vez que ele chega (de 8 a 15 minutos, dependendo do tamanho da encomenda) e quanto tempo ele vai levá-lo para viagens a cada parada. Espera-se que a viagem global demore pouco menos de 9 horas. Ele deu contatos e faturas para cada um de seus clientes que, nesta sexta-feira em particular, compraram coletivamente mais de US $2.600 em mercearias., Gordon afixa um iPhone contendo software que foi pré-programado por trabalhadores em Chicago para criar a rota mais eficiente. As entregas estão listadas na ordem que ele as fará, tendo em conta tanto a rota como a janela de duas horas que o cliente pediu para a encomenda chegar.

‘we were like rock stars’

há apenas dois meses, Peapod nem sequer estava entregando mercearias para os condados de Anne Arundel e Calvert, que paralela à costa ocidental da Baía de Chesapeake., À medida que Gordon atravessa esta área predominantemente rural do Sul de Maryland, seu caminhão passa por pequenas cidades, shoppings, restaurantes e subdivisões anulados por grandes parcelas de florestas e extensões de terra agrícola. até 30 de novembro, a região tinha sido servida pelo concorrente da Peapod AmazonFresh antes de subitamente sair, deixando os clientes em apuros. Muitos foram deixados segurando para não coletados Sacos AmazonFresh a empresa costumava entregar as compras em, mas nunca pegou.”quando estava a cavalgar na nova área, a excitação. Éramos como estrelas de rock., É como: “meu Deus, o Peapod está aqui. As pessoas saíram e cumprimentaram-nos.”

No final de Maio, Vagem entraram no mercado, e Gordon foi reatribuída a partir de seu percurso, em Annapolis, Maryland. Ele havia conduzido naquela área por sete anos, estabelecendo uma estreita relação com alguns de seus clientes, muitos dos quais ele conhecia pelo nome. Gordon, um ávido pescador, foi convidado por uma pessoa para pescar da costa de sua casa para a Baía., Outro cliente, que veio a ser como família, deu a Gordon e sua esposa um prato de cozedura terra-cotta stoneware para o seu casamento; um presente que eles usam até hoje.,

“Nós, pessoalmente escolhido Ron para sair para os clientes, pela primeira vez,” quando a empresa expandiu-se no sul de Maryland, disse Milton Batalha, um supervisor sênior com Vagem que foi um driver para 10 anos antes de mudar para a sua atual função de gerenciamento. “Temos uma oportunidade para acertar.,”

Como parte de sua entrada no mercado, Peapod rolou o que ele chamou de” serviço de luvas brancas ” no primeiro dia que incluiu dar novos clientes flores entregues à mão, garrafas de água e canetas Peapod.a ofensiva de marketing funcionou. O escritório corporativo de Peapod deu ao novo mercado dois meses para chegar a 200 encomendas. Battle disse que chegaram a essa marca em três semanas. Uma das primeiras pessoas a fazer uma encomenda foi um cliente que tinha comprado do Peapod 16 anos antes de se mudar. Ela tinha esperado que a empresa entregasse novamente em sua área.,

de volta ao futuro

embora Peapod tenha sobrevivido, muitos dos desafios que enfrentou há 20 anos permanecem os mesmos. Webvan e HomeGrocer foram substituídos por AmazonFresh, Walmart e Instacart, e o negócio de entrega de mercearias continua a ser um espaço desafiador onde produzir um lucro estável e confiável é muitas vezes esquivo.,analistas entrevistados pela Food Dive disseram que a decisão da Ahold Delhaize, proprietária da Peapod, de tomar uma abordagem mais lenta e metódica para investir na Divisão— uma abordagem que sublinha a sua grande rede de lojas de tijolos e argamassa para cima e para baixo na costa leste-poderia voltar a assombrá-la. Os executivos da Ahold Delhaize no outono passado deixaram claro que não estavam satisfeitos com o desempenho de Peapod em meio à crescente competição.,

alguns têm sido críticos da falta de acesso ao Peapod’s trove de dados valiosos do consumidor que a empresa acumulou e da relutância em promover o serviço em Ahold Delhaize stores — este último sendo um passo em falso que os funcionários do merceeiro reconheceram publicamente.

” eles não parecem entender o ritmo em que precisam estar se movendo e a agilidade em que precisam permanecer relevantes … com o comprador,” Elley Symmes, um analista da Kantar Consulting, disse A Food Dive. “Eles são o rei da colina … mas a ameaça é mais a longo prazo., Daqui a cinco anos, quanto mercado Peapod terá perdido para as amazonas do mundo, os Instacarts do mundo, as Clicklists Kroger do mundo? Penso que será um resultado do ritmo a que estão a avançar agora.Carrie Bienkowski, chefe de marketing de Peapod, que se juntou ao entregador de mercearia em 2014 do eBay, defendeu o roteiro da empresa para o crescimento e esforços que tomou para promover e expandir a marca.,

“Há uma razão pela qual muitas pessoas falharam nesta indústria, e que há um monte de jogadores que queimou brilhantemente muito, mas queimou-se muito rapidamente,” Bienkowski, disse. “Temos sido muito metódicos e temos sido muito medidos porque queremos ter certeza de que estamos construindo um negócio que suporta o teste do tempo.”

conveniência é primordial

À medida que Gordon progrediu em sua rota neste dia, em junho, o sol aumentou e o leve arrepio que cumprimentou os motoristas mais cedo naquela manhã deu lugar a temperaturas de mais de 70 graus.,

muitos clientes-representando uma fatia diversa da América; Jovens e velhos, negros e brancos, ricos e pobres-espreitados de garagens e portas da frente quando Gordon chegou para receber suas ordens Peapod que pode às vezes chegar a $200, $300 ou até $400 dólares.

Um estudo lançado em agosto passado pela Kantar Consulting descobriu que as pessoas gastaram uma média de $121 pela sua última encomenda de Peapod, em comparação com $72 na mercearia Walmart e $60 com AmazonFresh. Mais de três quartos dos clientes da Peapod utilizaram o serviço mais de uma vez, refletindo a taxa de satisfação de 93% que a empresa desfruta.,os clientes que compravam mantimentos do Peapod disseram ao Food Dive que o usavam principalmente para a conveniência. Alguns são idosos ou têm deficiências, enquanto outros têm crianças que dificultam as compras. Alguns indivíduos não gostam de ir à mercearia.,

Várias pessoas disseram que pegou Vagem, porque eles viram do lado de um de seus caminhões que era afiliado com a Gigante, uma faixa de propriedade Ahold Delhaize, que visitam regularmente. A Ahold, a empresa de alimentos e Mercearia sediada nos Países Baixos, que se fundiu com a Delhaize em 2016, adquiriu uma participação maioritária na Peapod em 2000, antes de comprar o resto da empresa um ano depois., Kantar estimou que 40% dos compradores de Peapod são milênios, em comparação com um quarto das pessoas que visitam uma loja Ahold Delhaize — fazendo da empresa de entrega de alimentos uma maneira chave para o merceeiro expandir sua base de clientes, especialmente porque esta população mais jovem começa a ter filhos.Reshone Moore, que vive em Upper Marlboro, Maryland, disse que ela estava usando Peapod há um ano. Moore tem uma deficiência e depende de Peapod para transportar água, suco, detergente e outros itens pesados que ela encomendou até a sua cozinha.,

“conveniência é fundamental para mim, porque o que eu faço é uma grande corrida de mercearia” ao encomendar de Peapod, disse Moore. “Se tiver de ir à Loja, todas as coisas maiores e mais pesadas que já tenho. Danielle Ringstrom, uma residente de Huntingtown, Maryland, usou AmazonFresh uma vez antes de interromper o serviço em sua área. Ela ainda tem três das empresas green bags sentados na garagem. posso nunca ter de sair de casa. Detesto ir à mercearia. Eu peço quase tudo fora da Amazon, exceto as compras”, disse ela. “Não gosto das falas., Não gosto da multidão.”

então, ela parou:” meu filho realmente trabalha em (propriedade de Albertsons) Safeway então eu provavelmente não deveria estar fazendo isso”, ela riu.

‘we’re the last line of defense that they see’

Peapod has taken its convenience factor up a notch by partnering with Deliv to offer one-hour Deliv Deliv to Giant Food Stores customers in Willow Grove, Pennsylvania. quando o caminhão pára para uma nova parada, Gordon caminha para a parte de trás onde os totes são empilhados de acordo com um número específico e sistema de grade de letras, permitindo-lhe identificar quais ele precisa pegar., Sacos de plástico cheios de produtos são puxados do totes em uma ordem específica para que ele possa fazer uma viagem em forma de ferradura em torno do veículo sem ter que dobrar para trás. O Gordon verifica se algum Contentor de leite vazou ou se os ovos partiram. Se houver um problema, o cliente recebe um crédito para uma encomenda futura.os sacos brancos de plástico com o logótipo Peapod preto e verde são colocados no final do camião. Uma vez que todos são coletados, Gordon chama ou bate à porta para ver se o cliente está em casa antes de trazer suas malas para eles., a largura dos produtos que estão a ser entregues inclui marcas de nome e artigos de marca privada, muitos dos quais têm o logótipo gigante. Itens perecíveis são os mais propensos a transformá-lo em um cabaz do cliente em Peapod, seguido por laticínios, produtos frescos e carne fresca/aves de capoeira/peixe, de acordo com a Kantar Consulting.

“i think (what) is really eye opening, really striking, is that at-the-door human touch that is really, really important to get right., Essa experiência at-the-door é bastante impactante, e eu acho que muitas pessoas realmente não apreciam isso sobre a experiência de mercearia online.”

Carrie Bienkowski

diretor de marketing, Vagem

Gordon, entretanto, emprega sua própria luva branca de serviço: Ele chama os clientes pelo nome, pergunta se eles têm alguma dúvida e executa suas ordens de pão, sumo, brócolis, toalhas de papel, o milho congelado, água com gás e outros itens dentro de suas casas para a localização exata de onde eles querem que eles sejam colocados.,”somos a última linha de defesa que eles vêem, então quando chegamos lá e chegamos tarde, eles não estão muito felizes”, disse Gordon. “A empresa ficou muito melhor com isso porque houve momentos em que essas rotas estavam saindo duas horas, três horas de atraso, e os clientes, Oh eles estavam furiosos, e muitas das encomendas acabaram voltando porque cancelaram. Quando nos atrasamos, isso marca o tom do dia .”

Bienkowski disse A Food Dive que os motoristas da empresa, ou “embaixadores da marca” como eles são chamados, são cruciais para o sucesso de Peapod., Ao contrário da maioria das encomendas de e-commerce, onde o cliente compra um item on-line, e, em seguida, tê-lo entregue em sua casa ou escritório sem nunca ver a pessoa de entrega, mercearia on-line é diferente.

A comida é inerentemente emocional, disse ela, e a chance de interagir com o indivíduo que está entregando seus produtos só aprofunda essa conexão.

“eu acho (o que) é realmente abrir os olhos, realmente impressionante, é que na porta toque humano que é realmente, realmente importante para acertar”, disse Bienkowski., “Que na experiência da porta é muito impactante, e eu acho que muitas pessoas realmente não apreciam isso sobre a experiência de mercearia online.os especialistas que seguem de perto a Ahold Delhaize concordam que Peapod se destacou no atendimento ao cliente. Ioannis Pontikis, um analista com Morningstar, disse Peapod escolheu manter a última entrega milha em vez de terceirizá-la, a fim de manter o relacionamento com o comprador.

“entregar alimentos em casa é um negócio difícil e pode falhar se uma ordem não chega a tempo ou está incompleta”, disse Pontikis., “As expectativas dos clientes quando se trata de compras são maiores em relação a outros bens entregues, como vestuário ou Eletrônica/livros; a pontualidade é de importância primordial. Nesta perspectiva, a estratégia do Peapod para controlar esta fase crucial do processo justifica-se, apesar dos elevados custos envolvidos.,”

Symmes com Consultoria Kantar disse Alimentos de Mergulho que uma grande vantagem Vagem tem é que é o cumprimento de suas próprias ordens, ao contrário de muitos de tijolo e argamassa loja de conveniência que usam um serviço de terceiros, como Instacart ou Shipt.

“que lhes dá um pouco de vantagem em termos de satisfazer o comprador e usá-lo como uma forma de aumentar a lealdade do comprador”, disse ela.,depois de conduzir milhares de rotas para Peapod, Gordon aperfeiçoou sua técnica de entrega e implementou práticas para fazer sua própria operação funcionar de forma mais eficiente. Mesmo que a empresa exige que os motoristas carreguem cada tote dentro, ele diz que é muito mais rápido para remover os sacos necessários e re-slot o contêiner no caminhão.ele também vai tentar avaliar todas as entregas que tem de fazer num dia., Se ele está em um bairro fazendo uma entrega e nota outra perto mais tarde no dia, particularmente se envolve um drive significativo – alguns locais, especialmente em áreas rurais, pode ser de 40 ou 50 minutos de intervalo-ele vai ligar para o cliente para ver se ele pode deixar a sua encomenda mais cedo.

nesta sexta-feira em particular, o Geralmente astute Gordon fez uma entrega de manhã, apenas para retornar no início da tarde para a mesma área depois de não notar um cliente a poucos quarteirões de distância que solicitou um prazo de entrega mais tarde., Em alguns casos, Gordon e outros motoristas têm que fazer um monte de paradas em uma área, dirigir para outra cidade longe, apenas para voltar para o primeiro para fazer apenas uma única entrega.

“é tudo amigável para o cliente, mesmo que isso prejudique a empresa e o motorista com mais milhas lá fora na estrada”, disse Battle.

‘Outro caminho nos livros’

uma Vez Gordon torna a cada parada, ele atinge um botão no seu iPhone que não apenas permite que o cliente sabe que ele está lá, mas envia um texto para a próxima pessoa na fila, notificando-o de que ele em breve vai estar em sua casa.,é muito longe de quando ele começou a trabalhar para a empresa. Naquela época, instruções foram impressas em papel que ele teve que balbuciar durante sua rota. Ele ligava ao Peapod a cada cinco paragens para que pudessem avaliar se ele estava a tempo, atrasado ou se precisavam de lhe enviar ajuda.

para ter certeza, a tecnologia, mesmo hoje, pode ser inconstante. Às vezes, o Gordon perde o sinal quando está nas zonas rurais e há árvores altas até onde os olhos podem ver. Ele vai encostar para ligar ao comprador da berma da estrada para pedir indicações., Nas últimas cinco paragens desta rota, a rede celular que a empresa usa para ajudar a navegar foi abaixo, forçando Gordon a obter direções, chamando seu escritório e o cliente.Gordon tropeçou na entrega de mercearias quase por acidente. Em 2003, ele e sua esposa estavam sentados em um semáforo quando ele viu um caminhão Peapod passar. Seu contrato de trabalho como técnico de helpdesk em Capitol Hill tinha expirado um mês antes.

“eu disse,’ Você sabe o que, eu gostaria de tentar isso, ‘” ele lembrou. “O trabalho é simples e não é para todos. É que gosto de conduzir., Gosto de conhecer pessoas. Gosto de falar com as pessoas. Eu queria tentar algo diferente, e também precisava de um emprego.”

Como a concorrência no negócio de mercearia tem se intensificado, Vagem tem feito mais para recompensar seus funcionários. Battle estimou que os 50 melhores pilotos que trabalham a partir de sua localização estão com Peapod há cerca de uma década, incluindo uma pessoa que vem dirigindo para a empresa por 18 anos.,depois que a Amazon anunciou que seria entregue das lojas Whole Foods na região de Baltimore no início de junho, Peapod aumentou o salário mínimo para alguns de seus motoristas na área. Recentemente, ele começou a sexta-feira cookouts a cada duas semanas com hambúrgueres e cachorros-quentes, dá aos motoristas que, de maneira consistente as suas ordens à frente do cronograma de 94% do tempo chapéus estampada com a Vagem e o logotipo da rewards 14 principais funcionários do mês — a “escolha das vagens” como a empresa chama-los — com r $200 de bônus.,

“Nós fizemos isso no passado, mas não ao ritmo em que estamos fazendo isso agora”, disse Battle. “Precisávamos manter bons funcionários e apenas permanecer comercializáveis.enquanto Gordon subia a bordo de seu Peapod truck pela última vez na tarde de sexta-feira após entregar sua encomenda final, ele passou pelo agora esvaziado totes que antes estavam carregados com mercearias. Ele acabou registrando 173 milhas, 15 mais do que tinha sido previsto, mas completando suas 17 entregas 10 minutos antes do cronograma.

“Another route in the books,” he said. “Eu costumo dizer isso,’ Ei, estou farto., Sem produtos em falta, sem problemas com os clientes, sem avarias. É um bom dia.”

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