• 2.8 Kshares

În multe mii de articole consilierea antreprenorilor asupra a ceea ce ei trebuie să se concentreze asupra pentru a construi cu succes startup-uri, de mult a fost scris despre trei factori-cheie: echipa, de produs și de piață, cu accent deosebit pe importanța produs/piață se potrivesc. Eșecul de a obține produsul/piața se potrivesc corect este foarte probabil numărul 1 cauza eșecului de pornire., Cu toate acestea, în toate aceste articole, nu am văzut nicio discuție despre ceea ce cred că este a doua cea mai mare cauză a eșecului de pornire: costul achiziționării clienților se dovedește a fi mai mare decât se aștepta și depășește capacitatea de a genera bani acei clienți.în cazul în care nu sunteți familiarizat cu importanța potrivirii produsului/pieței, Marc Andreessen are o postare excelentă pe blog pe această temă: Ghidul Pmarca pentru startup-uri, Partea 4: singurul lucru care contează.,în acest blog, Marc susține că din cele trei elemente de bază ale unui startup, echipă, produs și piață, singurul lucru care contează este potrivirea produsului/pieței. Sunt de acord cu opinia lui Marc că potrivirea produsului/pieței este extrem de importantă. Cu toate acestea, după ce am urmărit îndeaproape câteva sute de startup-uri care au eșuat, am observat că un număr foarte mare dintre acestea au rezolvat problema produsului/pieței, dar totuși nu au reușit, deoarece nu au găsit o modalitate de a achiziționa clienți la un cost suficient de scăzut.,

modelul de afaceri

aș dori să propun ca, pe lângă echipă, produs și piață, să existe de fapt un al patrulea element de bază la fel de important al startup-urilor, care este nevoia unui model de afaceri viabil. Modelul de afaceri de viabilitate, în majoritatea startup-uri, va veni în jos pentru echilibrarea două variabile:

  • Costul de a Dobândi Clienții (CAC)
  • capacitatea De a valorifica acele clienții, sau LTV (care vine de Viață în Valoare de un Client)

web de Succes afaceri au înțeles de mult aceste valori ca ei au astfel o modalitate ușoară de a le măsura., Cu toate acestea, există o mulțime de valoare în căutarea la aceste aceleași valori pentru toate celelalte afaceri.

pentru a calcula costul pentru a achiziționa un client, CAC, v-ar lua întregul cost de vânzări și marketing într-o anumită perioadă, inclusiv salariile și alte cheltuieli legate de numărul de angajați, și împărțiți-l la numărul de clienți pe care ați achiziționat în acea perioadă. (În afacerile web pure în care numărul de angajați nu trebuie să crească pe măsură ce scalează achiziția clienților, este, de asemenea, foarte util să se uite costurile de achiziție a clienților fără costurile numărului de angajați.,)

pentru a calcula valoarea pe durata de viață a unui client, LTV, te-ai uita la marja brută pe care te-ai aștepta să o faci de la acel client pe durata de viață a relației tale. Marja brută ar trebui să ia în considerare orice costuri de asistență, instalare și service.

Aceasta nu ia un geniu pentru a înțelege că modelul de afaceri esecul vine atunci când CAC (costul de a dobândi clienții) depășește LTV (capacitatea de a valorifica acești clienți.,

Un regim echilibrat model de afaceri care necesită CAC este semnificativ mai mică decât LTV:

Din cele de mai sus două diagrame sunt atât de evidente, poate vă întrebați de ce am inclus-le. Scopul este de a oferi cititorului un sentiment al actului de echilibrare necesar pentru a crea o afacere profitabilă. Sperăm că valoarea va deveni mai evidentă cu a treia versiune a diagramei care arată diferiții factori care afectează echilibrul.,un alt motiv pentru subliniind punctul folosind diagrame este că mulți antreprenori au dat seama că, deoarece web oferă unele uimitoare noi modalități de a dobândi clienții la costuri reduse, mai multe afaceri noi au devenit posibile. Singurul lucru pe care trebuie să ia în considerare este poate monetiza clienții la un nivel mai ridicat decât costul de a le achiziționa.pentru a fi un antreprenor necesită un optimism mare, și o credință foarte puternică în cât de mult clienții vor iubi produsul., Din păcate, același atribut poate, de asemenea, să-i determine pe antreprenori să creadă că clienții vor bate o cale către ușa lor pentru a achiziționa produsul. Acest lucru îi determină frecvent să subestimeze în mod grosolan costul pe care îl va lua pentru a achiziționa clienți.

un scenariu comun este un antreprenor care a visat un nou serviciu rece pe care le pot oferi prin intermediul web. Ca VC, am stat prin multe prezentări de genul acesta și, în majoritatea cazurilor, serviciul este de fapt interesant și convingător., Cu toate acestea, în majoritatea acestor prezentări există puține sau nici un accent pe cât de mult va costa pentru a dobândi clienții. Pe măsură ce pun întrebări pentru a înțelege gândirea, ceea ce iese de obicei este ceva vag de-a lungul liniilor de marketing web și/sau creștere virală fără numere atașate.o privire rapidă în jurul tuturor startup-urilor B2C arată că, deși se speră adesea creșterea virală, în realitate este extrem de rară. Când se întâmplă, afacerile asociate sunt de obicei extrem de atractive, cu condiția să aibă o modalitate de a-și monetiza clienții., (Pentru mai multe despre subiectul creșterii virale, consultați postarea mea pe blog pe acest subiect aici.mult mai frecventă este nevoia de a dobândi clienți printr-o serie de pași precum SEO, SEM, PR, Marketing Social, vânzări directe, vânzări de canale etc. acest lucru va costa companiei sume importante de bani. Ce șocuri și surprize mulți antreprenori prima dată este doar cât de mare numerele sunt pentru CAC folosind aceste tipuri de tehnici.,

câteva exemple de calcule CAC

de exemplu, dacă utilizați cuvinte Google Ad Pentru a genera trafic pe site-ul dvs., aruncați o privire la următoarea foaie de calcul interactivă. Acest exemplu arată un cost pe clic de 50 de cenți, iar vizitatorii site-ului rezultat se convertesc la un proces la rata de 5%. Aceste studii sunt apoi afișate de conversie pentru clienții plătite la rata de 10%. Ceea ce arată foaia este că fiecare client vă costă $100 în doar cheltuieli de generare de plumb. Pentru multe consumator cu care se confruntă site-uri web, poate fi greu pentru a obține consumatorului să plătească mai mult $100 pentru serviciul., Și acest cost nu ia în considerare Personalul de marketing, costurile site – ului web, etc.

(pentru a accesa foaia de calcul, vă rugăm să faceți clic aici.unul dintre lucrurile mai interesante pe care acest model le arată este cât de rapid crește costul achiziției clienților dacă clienții dvs. necesită atingere umană pentru a le converti (comparați celula B23 cu celula B22.) Această atingere umană poate fi la fel de ușoară ca urmărirea prin e-mail sau la fel de mult ca în interiorul oamenilor de vânzări care fac mai multe apeluri de vânzări și demo-uri., Am văzut că acest cost variază de la aproximativ $400 la $5,000 pe client achiziționat, în funcție de nivelul de atingere necesar.un alt calcul șocant este să te uiți la costul unei forțe de vânzări directe:

(pentru a accesa foaia de calcul, vă rugăm să faceți clic aici.acest lucru arată că nu este neobișnuit ca costul achiziționării unui client să fie la fel de mare ca 100.000 USD. Acest număr depinde în mare măsură de productivitatea echipelor dvs. de vânzări. În modelul de mai sus, aceasta a fost stabilită la 10 oferte pe an pe echipă., Având în vedere necesitatea de a acoperi R&D și G&O costuri, marja brută medie pe o afacere trebuie să fie de cel puțin $150k.

Lecții Învățate – Business Etapa de Planificare

sfatul Meu pentru antreprenori lucrează la un nou plan de afaceri este de a construi un model similar cu cele de mai sus pentru a estima costul de achiziție ale clienților., Acest lucru vă va arăta dependența de mai multe variabile critice:

  • costul pe plumb
  • ratele de conversie în fiecare etapă a procesului dvs. de vânzări
  • nivelul de atingere necesar

apoi comparați acest lucru cu monetizarea preconizată. Ca o regulă foarte dur de degetul mare aici sunt două linii directoare pe care le-ar putea găsi utile:

  • LTV > CAC. (Se pare că LTV ar trebui să fie de aproximativ 3 x CAC pentru un SaaS viabil sau o altă formă de model de venituri recurente. Majoritatea companiilor publice le plac Salesforce.com, ConstantContact, etc.,, au multipli care sunt mai mult ca 5 x CAC.)
  • scopul de a recupera CAC-ul în < 12 luni, altfel afacerea dvs. va necesita prea mult capital pentru a crește. (Băncile și companiile de telefonie wireless ignoră această regulă, dar au acces la tone de capital.în primele zile ale afacerii, nu veți putea prezice cu exactitate ratele de conversie, iar viabilitatea întregii dvs. afaceri poate depinde de acest lucru., Așadar, vă recomand să construiți un plan de execuție care să se concentreze pe a afla care vor fi aceste numere cât mai curând posibil în ciclul de viață al afacerii. Numerele bune vă vor permite să ridicați finanțarea cu ușurință, iar numerele proaste pot indica faptul că aceasta nu este o afacere viabilă.vestea bună este că, dacă vă puteți monetiza clienții la o rată mai mare decât costul de a le achiziționa, probabil că aveți o afacere grozavă pe mâini.,deoarece un număr de antreprenori inteligenți au realizat importanța scăderii CAC, au creat noi modele de afaceri, cum ar fi Open Source, Saas, Freemium etc. aceasta a abordat direct problema achiziționării clienților. Unii dintre primii pionieri B2B în acest spațiu au fost companii precum JBoss (story here), SolarWinds, ConstantContact, HubSpot etc. Odată ce alții au început să vadă succesul acestor companii, au început să copieze tehnicile.,aceste noi modele de afaceri s-au concentrat foarte mult pe modul în care comportamentul de cumpărare s-a schimbat din cauza puterii web-ului. Gândește-te la propriul tău comportament: dacă ești ca mine, urăști să ai de-a face cu oamenii de vânzări și preferi foarte mult să faci propria cercetare începând cu motoarele de căutare și să folosești încercări gratuite, Videoclipuri on-line, bloguri, recenzii și rețeaua ta socială. Pentru a se adapta la acest lucru, Noile modele de afaceri folosesc o varietate de tehnici descrise mai jos:
    • utilizarea extensivă a web-ului pentru a conduce fluxul de plumb., În special, cele mai bune practici includ utilizarea marketingului de intrare pentru a construi trafic, în loc să plătiți pentru trafic cu anunțuri de căutare. (Citiți găsiți folosind marketingul de intrare pentru a afla mai multe.)
    • utilizarea unui produs sau serviciu gratuit pentru a atrage vizitatori web și pentru a urmări o răspândire virală pe măsură ce le spun prietenilor. Exemple de produse gratuite includ software Open Source, servicii precum site-ul web al HubSpot, versiuni gratuite ale unui serviciu SaaS care au seturi de caracteristici limitate, dar totuși valoroase etc. Pentru mai multe informații despre acest subiect se referă la puterea de liber.,
    • utilizarea unui proces GRATUIT, în cazul în care Clientul poate descărca cu ușurință, sau de a folosi o versiune SaaS a produsului complet pentru a vedea dacă acesta funcționează pentru ei.
    • folosind puterea rețelelor sociale ale clienților dvs. pentru a obține o creștere virală acolo unde este posibil.
    • utilizarea conversiei touchless pentru a converti studiile la clienții plătitori.
    • folosind costuri reduse în interiorul vânzărilor atunci când conversia fără atingere nu este posibilă.
    • utilizarea extensivă a software-ului pentru a automatiza toate procesele, cum ar fi SEO, SEM, rețele sociale, scoring de plumb, cultivarea plumb, CRM, etc.,
    • metrici privind toate aspectele procesului de achiziție a clienților pentru a afla ce poate fi îmbunătățit.aceste tehnici sunt frecvent menționate ca modelul de vânzări Low-Cost, sau ca vânzări 2.0.

      echilibrarea monetizării cu CAC

      modul în care aceste tehnici pot lucra împreună cu alte tehnici pentru a crește monetizarea (de ex., ratele de conversie joacă un rol extrem de important în costul de achiziție al clienților. Orice puteți face pentru a îmbunătăți ratele de conversie este, evident, un lucru bun. Pentru mai multe informații despre acest subiect, vă rugăm să consultați construirea unei mașini de vânzări și Marketing parte a acestui site web.luați în considerare utilizarea testării A/B pentru a îmbunătăți ratele de conversie., Traficul Web poate fi împărțit cu ușurință, astfel încât piesele să fie alimentate în diferite pagini de destinație cu oferte diferite, iar ratele de conversie rezultate să fie măsurate.Uită-te la nivelul de atingere necesar pentru a finaliza o vânzare. Unele produse sunt ușor de înțeles, în timp ce altele pot necesita o plimbare atentă de către o persoană de vânzări. Uneori, clientul va dori un proces cu propriile date. Cu anumite produse complexe, acest lucru va necesita o instalare la fața locului de către un inginer de vânzări, care trimite costuri prin acoperiș. Luați în considerare orice mod posibil de a minimiza acest lucru., De exemplu:

      • Creați videoclipuri demo care răspund la fiecare întrebare probabilă de vânzări.
      • listați obiecțiile comune de vânzări care apar în ciclul de vânzări și oferiți răspunsuri la acestea pe site-ul web.
      • încercați să utilizați referințele clienților pentru a evita necesitatea unui proces
      • dacă clienții dvs. vă vor compara cu concurența ca parte a procesului lor, luați în considerare să faceți acest lucru pentru ei, cu o secțiune a site-ului dvs. care are o matrice de comparație cu marcaje corespunzătoare.,
      • dacă aveți un model de vânzări cu atingere ușoară, luați în considerare setarea obiectivului unei „conversii fără atingere”, adică eliminarea sau minimizarea atingerii necesare pentru a închide vânzarea. După cum se arată în model, Acest lucru are un impact enorm asupra costului de achiziție a clienților.

      opțiuni pentru produse care necesită atingere ridicată

      cele mai dure modele de afaceri sunt cele care angajează organizații de vânzări pe teren scumpe. Salariile și comisioanele ridicate pentru oamenii de vânzări, inginerii de vânzări, costurile de călătorie și costurile de birou se adaugă la o cifră extraordinar de mare., Și acest lucru este înainte de a lua în considerare rata de eșec (procentul de oameni de vânzări angajați care nu devin productivi). Nu este prea surprinzător faptul că VC-urile nu urmăresc agresiv aceste tipuri de afaceri. Există câteva modalități prin care puteți căuta să rezolvați problema:

      • dacă utilizați în prezent o organizație de vânzări pe teren care vinde direct, analizați dacă este posibil să vă înscrieți în oferte OEM cu parteneri strategici pentru a le folosi baza de clienți și puterea de distribuție. Ceea ce funcționează în general cel mai bine aici este să permită OEM să vândă doar un strat de bază al produsului dvs. cu co-branding., Apoi, puteți merge înapoi în clienții lor și upsell-le. Deținerea bazei de clienți este o modalitate importantă de a vă controla propriul destin și va câștiga, de asemenea, compania dvs. o evaluare mai mare. În plus față de puterea de distribuție, aceste tipuri de relații rezolva preocuparea „alegere sigură” a multor cumpărători, și poate transforma afacerea ta.
      • luați în considerare conversia la un model de vânzări de canal la un moment dat în ciclul de viață al afacerii. De multe ori acest lucru necesită „prime-The-pump”, deoarece majoritatea revânzătorilor nu vor vinde un produs până când nu văd o cerere clară a clienților., Modelele de vânzări de canale funcționează, de obicei, numai atunci când compania se angajează să le îndeplinească pe deplin și trece toate comenzile prin canal, așa că fiți pregătiți pentru pierderea marjei pe care aceasta o va reprezenta pentru fluxul dvs. curent de comandă.
      • o altă opțiune este să evaluați dacă puteți trece de la vânzările pe teren la oamenii de vânzări din interior. Insides oamenii de vânzări nu sunt doar mai puțin costisitori în costurile salariale directe, ci și în costurile de călătorie. Alte avantaje ale oamenilor de vânzări din interior sunt că sunt mult mai eficienți datorită faptului că rămân într-o singură locație și pot contacta mai multe persoane într-o zi de lucru tipică., Cel puțin, uitați-vă la combinarea vânzărilor în interior cu vânzările pe teren pentru a îmbunătăți eficiența oamenilor de vânzări pe teren.

      concluzii

      Dacă sunteți antreprenor care vă planifică următoarea afacere, nu vă puteți permite să ignorați costul achiziției clienților. Cu cât lucrați mai devreme, cu atât mai bine, deoarece multe dintre cele mai bune tehnici necesită să vă construiți produsul în mod diferit.de asemenea, este important să vă puneți întrebarea: Poate afacerea mea să se aștepte în mod realist să achiziționeze clienți pentru o sumă considerabil mai mică decât suma pe care o pot genera?,după ce ați finalizat produsul, veți dori să vă familiarizați cu toate cele mai recente tehnici implicate în modelul de vânzări cu costuri reduse sau vânzări 2.0.din punct de vedere al finanțării, este util să știți că capacitatea dvs. de a mobiliza capital se va îmbunătăți dramatic de îndată ce ați dovedit că aveți un model de afaceri viabil., Cred că de asta ca două ecuații:

      • CAC < LTV (3x pare a fi un dur minim pentru SaaS întreprinderi)
      • CAC ar trebui să fie recuperate în < 12 luni (pentru întreprinderile de abonament)

      după ce și-au dovedit din modelul de afaceri, a lovit pedala de accelerație, și să investească la fel de mult ca tine poate permite. Veți dori să crească afacerea cât mai repede posibil înainte ca un concurent să realizeze ceea ce ați făcut și să încerce să vă fure piața!,dacă ați găsit această postare pe blog utilă, vă recomand să citiți următoarea postare care adaugă o mulțime de gândire suplimentară în jurul acestui subiect: modul în care complexitatea vânzărilor influențează viabilitatea Startup-ului dvs.

      Aprecieri

      aș dori să mulțumesc echipele de management de la JBoss și HubSpot, Gail Goodman de Constant Contact, Sheila Marcelo de Care.com, pentru a contribui foarte mult la ideile din acest post.– David Skok