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en los muchos miles de artículos que aconsejan a los empresarios sobre lo que tienen que centrarse para construir startups exitosas, se ha escrito mucho sobre tres factores clave: Equipo, producto y mercado, con especial énfasis en la importancia del ajuste producto/mercado. El fracaso para obtener el producto / mercado adecuado es muy probable que la causa número 1 de la falla de inicio., Sin embargo, en todos estos artículos, no he visto ninguna discusión sobre lo que creo que es la segunda causa más grande de fracaso de inicio: el costo de adquirir clientes resulta ser más alto de lo esperado, y excede la capacidad de monetizar a esos clientes.

en caso de que no esté familiarizado con la importancia del ajuste de Producto / Mercado, Marc Andreessen tiene una gran entrada de blog sobre este tema: La Guía de Pmarca para Startups, Parte 4: Lo único que importa.,

en este blog, Marc argumenta que de los tres elementos centrales de una startup, equipo, producto y mercado, lo único que importa es el ajuste de Producto / Mercado. Estoy de acuerdo con la opinión de Marc de que el ajuste producto/mercado es extremadamente importante. Sin embargo, después de observar de cerca varios cientos de startups que han fracasado, observé que un gran número de ellas habían resuelto el problema de ajuste de producto/mercado, pero aún así fracasaron porque no habían encontrado una manera de adquirir clientes a un costo lo suficientemente bajo.,

modelo de Negocio

me gustaría proponer que además del equipo, el producto y el mercado, en realidad hay un cuarto elemento central, igualmente importante, de las startups, que es la necesidad de un modelo de negocio viable. La viabilidad del modelo de negocio, en la mayoría de las startups, se reducirá a equilibrar dos variables:

  • Costo de adquisición de clientes (CAC)
  • La capacidad de monetizar esos clientes, o LTV (que significa valor de por vida de un cliente)

Las empresas Web exitosas han entendido durante mucho tiempo estas métricas, ya que tienen una forma fácil de medirlas., Sin embargo, hay mucho valor en mirar estas mismas métricas para todos los demás negocios.

para calcular el costo de adquirir un cliente, CAC, tomaría todo su costo de ventas y marketing durante un período determinado, incluidos los salarios y otros gastos relacionados con la plantilla, y lo dividiría por el número de clientes que adquirió en ese período. (En los negocios Web puros donde la plantilla no necesita crecer a medida que la adquisición de clientes escala, también es muy útil buscar los costos de adquisición de clientes sin los costos de la plantilla.,)

para calcular el valor de por vida de un cliente, LTV, observaría el margen bruto que esperaría obtener de ese cliente durante la vida útil de su relación. El margen bruto debe tener en cuenta los costos de soporte, instalación y servicio.

no hace falta ser un genio para entender que el fracaso del modelo de negocio se produce cuando CAC (el costo de adquirir clientes) excede LTV (la capacidad de monetizar a esos clientes.,

un modelo de negocio bien equilibrado requiere que CAC sea significativamente menor que LTV:

dado que los dos diagramas anteriores son tan obvios, puede preguntarse por qué los he incluido. El objetivo es dar al lector una idea del acto de equilibrio necesario para crear un negocio rentable. Esperemos que el valor se hará más evidente con la tercera versión del diagrama que muestra los diferentes factores que afectan el equilibrio.,

otra razón para enfatizar el punto usando Diagramas es que muchos empresarios se han dado cuenta de que desde la web ofrece algunas nuevas formas increíbles de adquirir clientes a bajo costo, varios nuevos negocios se han vuelto posibles. La única cosa que usted tiene que considerar es puede monetizar a sus clientes a un nivel más alto que el costo de adquirirlos.

el talón de Aquiles del Emprendedor: optimismo

ser emprendedor requiere un gran optimismo, y una creencia muy fuerte en lo mucho que los clientes amarán su producto., Desafortunadamente, este mismo atributo también puede llevar a los empresarios a creer que los clientes ganarán un camino a su puerta para comprar el producto. Esto con frecuencia hace que subestimen groseramente el costo que tomará adquirir clientes.

un escenario común es un empresario que ha soñado con un nuevo servicio fresco que pueden ofrecer a través de la web. Como VC, me he sentado a través de muchas presentaciones como esta, y en la mayoría de los casos el servicio es realmente interesante y convincente., Sin embargo, en la mayoría de estas presentaciones hay poco o ningún enfoque en cuánto costará adquirir clientes. A medida que hago preguntas para entender el pensamiento, lo que por lo general sale es algo vago a lo largo de las líneas de marketing web, y/o el crecimiento viral sin números adjuntos.

un vistazo rápido a todas las startups B2C muestra que, aunque a menudo se espera un crecimiento viral, en realidad es extremadamente raro. Cuando sucede, los negocios asociados suelen ser extremadamente atractivos, siempre que tengan una manera de monetizar a sus clientes., (Para obtener más información sobre el tema del crecimiento Viral, consulte mi publicación de blog sobre ese tema aquí.)

mucho más común es la necesidad de adquirir clientes a través de una serie de pasos como SEO, SEM, PR, Marketing Social, ventas directas, ventas de canales, etc. eso le costará a la compañía cantidades significativas de dinero. Lo que sorprende y sorprende a muchos emprendedores primerizos es cuán altos son los números de CAC que utilizan este tipo de técnicas.,

algunos ejemplos de cálculos CAC

por ejemplo, si está utilizando palabras de anuncios de Google para dirigir el tráfico a su sitio, eche un vistazo a la siguiente hoja de cálculo interactiva. Este ejemplo muestra un costo por clic de 50 centavos, y los visitantes del sitio web resultantes se convierten a una prueba a una tasa del 5%. A continuación, se muestran las pruebas de conversión a clientes de pago a razón del 10%. Lo que muestra la hoja es que cada cliente le está costando 1 100 en solo gastos de generación de clientes potenciales. Para muchos sitios web de cara al consumidor, puede ser difícil conseguir que el consumidor pague más de 1 100 por el servicio., Y este costo no tiene en cuenta el personal de marketing, los costos del sitio web, etc.

(para acceder a la hoja de cálculo, haga clic aquí.)

una de las cosas más interesantes que muestra este modelo es la rapidez con la que sube el costo de adquisición de clientes si sus clientes potenciales requieren contacto humano para convertirlos (compare cell B23 con cell B22.) Este toque humano puede ser tan ligero como el seguimiento de correo electrónico, o tanto como las personas de ventas internas que hacen múltiples llamadas de ventas y demostraciones., He visto que este costo varía de alrededor de 4 400 a 5 5,000 por cliente adquirido, dependiendo del nivel de contacto necesario.

otro cálculo impactante es mirar el costo de una fuerza de ventas de campo directa:

(para acceder a la hoja de cálculo, haga clic aquí.)

Esto demuestra que no es inusual que el costo de adquirir un cliente sea tan alto como $100,000. Este número depende en gran medida de la productividad de sus equipos de ventas. En el modelo anterior, esto se estableció en 10 ofertas por año por equipo., Dada la necesidad de cubrir los costos de R&D y G&a, el margen bruto promedio en un acuerdo debe ser de al menos 1 150k.

lecciones aprendidas – etapa de planificación de negocios

mi consejo a los empresarios que trabajan en un nuevo plan de negocios es construir un modelo similar a los anteriores para estimar el costo de adquisición de clientes., Esto le mostrará la dependencia de varias variables críticas:

  • Costo Por lead
  • tasas de conversión en cada etapa de su proceso de ventas
  • Nivel de contacto requerido

luego compare esto con su monetización esperada. Como una regla general muy aproximada, aquí hay dos pautas que puede encontrar útiles:

  • LTV > CAC. (Parece que el LTV debería ser aproximadamente 3 x CAC para un SaaS viable u otra forma de modelo de ingresos recurrentes. La mayoría de las empresas públicas como Salesforce.com, contacto constante, etc.,, tienen múltiplos que son más como 5 x CAC.)
  • intente recuperar su CAC en < 12 meses, de lo contrario su negocio requerirá demasiado capital para crecer. (Los bancos y las compañías de telefonía móvil ignoran esta regla, pero tienen acceso a toneladas de capital.)

en los primeros días del negocio, no podrá predecir con precisión sus tasas de conversión, y la viabilidad de todo su negocio puede depender de esto., Así que recomiendo construir un plan de ejecución que se centre en averiguar cuáles serán estos números tan pronto como sea posible en el ciclo de vida del negocio. Los buenos números le permitirán recaudar fondos fácilmente, y los malos números pueden indicar que este no es un negocio viable.

la buena noticia es que si puede monetizar a sus clientes a una tasa más alta que el costo de adquirirlos, probablemente tenga un gran negocio en sus manos.,

modelos de negocio de próxima generación

debido a que varios emprendedores inteligentes se dieron cuenta de la importancia de reducir el CAC, crearon nuevos modelos de negocio como Open Source, SaaS, Freemium, etc. eso abordó directamente el problema de la adquisición de clientes. Algunos de los primeros pioneros B2B en este espacio fueron empresas como JBoss (story here), SolarWinds, ConstantContact, HubSpot, etc. Una vez que otros comenzaron a ver el éxito que estas empresas estaban teniendo, comenzaron a copiar las técnicas.,

estos nuevos modelos de negocio se centraron en gran medida en cómo el comportamiento de compra ha cambiado debido al poder de la web. Piensa en tu propio comportamiento: si eres como yo, odias tener que lidiar con gente de ventas y prefieres hacer tu propia investigación comenzando con motores de búsqueda y aprovechando pruebas gratuitas, videos en línea, blogs, reseñas y tu red social. Para adaptarse a esto, los nuevos modelos de negocio hacen uso de una variedad de técnicas que se describen a continuación:

  • uso extensivo de la web para impulsar el flujo de leads., En particular, las mejores prácticas incluyen el uso de Inbound Marketing para generar tráfico, en lugar de pagar por el tráfico con anuncios de búsqueda. (Lee Get Found using Inbound Marketing para obtener más información.)
  • Uso de un producto o servicio gratuito para atraer a los visitantes de la web, y el objetivo de una propagación viral como se lo dicen a sus amigos. Ejemplos de productos gratuitos incluyen software de código abierto, servicios como el calificador de sitios web de HubSpot, versiones gratuitas de un servicio SaaS que tienen conjuntos de características limitados, pero aún valiosos, etc. Para obtener más información sobre este tema, consulte el poder de Free.,
  • Uso de una prueba gratuita, donde el cliente puede descargar fácilmente, o utilizar una versión SaaS del producto completo para ver si funciona para ellos.
  • aprovechando el poder de las redes sociales de sus clientes para obtener un crecimiento viral cuando sea posible.
  • Uso de la conversión sin contacto para convertir pruebas a clientes de pago.
  • usando ventas internas de bajo costo cuando la conversión sin contacto no es posible.
  • amplio uso de software para automatizar todos los procesos como SEO, SEM, Redes Sociales, lead scoring, lead nurturing, CRM, etc.,
  • métricas en todos los aspectos del proceso de adquisición de clientes para averiguar qué se puede mejorar.

estas técnicas se conocen con frecuencia como el modelo de ventas de bajo costo, o como ventas 2.0.

equilibrar la monetización con CAC

la forma en que estas técnicas pueden trabajar junto con otras técnicas para impulsar la monetización (P., ingresos recurrentes) se ilustran en el siguiente diagrama:

lecciones aprendidas-formas de reducir los costos de adquisición de clientes

Las tasas de conversión juegan un papel extremadamente importante en su costo de adquisición de clientes. Cualquier cosa que puedas hacer para mejorar las tasas de conversión es obviamente algo bueno. Para obtener más información sobre este tema, consulte la parte de construcción de una máquina de ventas y Marketing de este sitio web.

  • considere usar pruebas A / B para mejorar las tasas de conversión., El tráfico Web se puede dividir fácilmente para que las partes se alimenten a diferentes páginas de destino con diferentes ofertas, y las tasas de conversión resultantes se midan.

mira el nivel de toque requerido para completar una venta. Algunos productos se entienden fácilmente, mientras que otros pueden requerir un paseo cuidadoso por un vendedor. A veces, el cliente querrá una prueba con sus propios datos. Con ciertos productos complejos, esto necesitará una instalación in situ por parte de un ingeniero de ventas, lo que envía los costos por las nubes. Considere todas las formas posibles de minimizar esto., Por ejemplo:

  • Crea videos de demostración que respondan a todas las preguntas de ventas probables.
  • enumere las objeciones de ventas comunes que surgen en el ciclo de ventas y proporcione respuestas a estas en el sitio web.
  • intente usar referencias de clientes para evitar la necesidad de una prueba
  • Si sus clientes van a compararlo con la competencia como parte de su proceso, considere hacer esto por ellos, con una sección de su sitio que tenga una matriz de comparación con las marcas de verificación apropiadas.,
  • Si tiene un modelo de ventas de toque ligero, considere fijarse el objetivo de una «conversión sin contacto», es decir, deshacerse o minimizar el toque requerido para cerrar la venta. Como se muestra en el modelo, esto tiene un gran impacto en el costo de adquisición de clientes.

opciones para productos que requieren un alto toque

los modelos de negocio más difíciles son aquellos que emplean costosas organizaciones de ventas de campo. Los altos salarios y comisiones para el personal de ventas, ingenieros de ventas, costos de viaje y costos de oficina se suman a una cifra extraordinariamente alta., Y esto es antes de tener en cuenta la tasa de fracaso (el porcentaje de personas de ventas contratadas que no se vuelven productivas). No es demasiado sorprendente que los CV no estén persiguiendo agresivamente este tipo de negocios. Hay algunas maneras que puede buscar para abordar el problema:

  • Si actualmente está utilizando una organización de ventas de campo que vende directamente, vea si es posible firmar acuerdos OEM con socios estratégicos para aprovechar su base de clientes y poder de distribución. Lo que generalmente funciona mejor aquí es permitir que el OEM venda solo una capa base de su producto con co-branding., Luego puede volver a sus clientes y venderlos nuevamente. Ser dueño de la base de clientes es una forma importante de controlar su propio destino, y también ganará a su empresa una valoración más alta. Además del poder de Distribución, este tipo de relaciones resuelven la preocupación de «elección segura» de muchos compradores y pueden transformar su negocio.
  • considere convertir a un modelo de ventas de canal en alguna etapa del ciclo de vida del negocio. Muchas veces esto requiere que usted «prime-the-pump», ya que la mayoría de los revendedores no venderán un producto hasta que vean clara la demanda del cliente., Los modelos de ventas de canal generalmente solo funcionan cuando la empresa se compromete con ellos completamente y pasa todos los pedidos a través del canal, así que prepárese para la pérdida de margen que esto representará para su flujo de pedidos actual.
  • otra opción es evaluar si puede pasar de ventas de campo a personal de ventas internas. Los vendedores internos no solo son menos costosos en costos salariales directos, sino también en costos de viaje. Otras ventajas del personal de ventas interno es que son mucho más eficientes debido a que permanecen en un solo lugar, y pueden ponerse en contacto con más personas en un día de trabajo típico., Como mínimo, busque combinar las ventas internas con las ventas de campo para mejorar la eficiencia del personal de ventas de campo.

conclusiones

si usted es empresario que planea su próximo negocio, no puede permitirse el lujo de ignorar el costo de adquisición de clientes. Cuanto antes trabaje en esto, mejor, ya que muchas de las mejores técnicas requieren que construya su producto de manera diferente.

también es importante hacerse la pregunta: ¿Puede mi negocio esperar de manera realista adquirir clientes por considerablemente menos de la cantidad que puedo monetizarlos?,

una vez que haya completado el producto, querrá familiarizarse con todas las últimas técnicas involucradas en el modelo de ventas de bajo costo, o ventas 2.0.

desde el punto de vista de la financiación, es útil saber que su capacidad para reunir capital mejorará drásticamente tan pronto como haya demostrado que tiene un modelo de negocio viable., Piense en eso como dos ecuaciones:

  • CAC < LTV (3x parece ser un mínimo aproximado para las empresas SaaS)
  • CAC debe recuperarse en < 12 meses (para las empresas de suscripción)

Una vez que haya probado el modelo de negocio, invierta tanto como pueda permitirse. Usted querrá hacer crecer el negocio lo más rápido posible antes de que un competidor se dé cuenta de lo que ha hecho, y trata de robar su mercado!,

seguir en la publicación del Blog

si has encontrado útil esta publicación en el blog, te recomiendo leer la siguiente publicación que agrega muchas ideas adicionales sobre este tema: Cómo la complejidad de las ventas afecta la viabilidad de tu Startup.

agradecimientos

me gustaría agradecer a los equipos directivos de JBoss y HubSpot, Gail Goodman de Constant Contact, Sheila Marcelo de Care.com, por contribuir en gran medida a las ideas en este post.

– David Skok