Dans un bâtiment industriel indéfinissable Assis sur une route sans issue à 14 miles au sud de Baltimore, une baie de stationnement sereine commence soudainement à bourdonner d’activité. Quelques minutes avant 5 heures du matin, près de quatre douzaines de conducteurs de Peapod montent dans leurs camions de livraison d’épicerie verts qui ont été chargés pendant la nuit avec tout, de la crème glacée, des pommes et de l’eau embouteillée au Spam, au pain et aux gaufres.,
Le rituel du petit matin est devenu un exercice chorégraphié que la compagnie de Chicago a perfectionné au cours d’une histoire de près de 30 ans où elle s’est imposée comme un chef de file de la livraison d’épicerie. Après des débuts modestes qui comprenaient la livraison manuelle de disquettes contenant son catalogue de produits, Peapod Livre maintenant des produits d’épicerie à des milliers d’acheteurs dans 24 marchés américains, y compris Washington, D. C., Boston, Chicago et New York.,
Mais que la domination peut être exposé au risque que l’e-commerce de vente de commande de plus en plus part des $640 milliards de dollars états-UNIS marché de l’épicerie, ce qui incite davantage les acteurs tels qu’Amazon, FreshDirect et Instacart accroître leur présence dans l’espace, avec des degrés variables de succès.
lorsque Ron Gordon, 45 ans, a commencé à conduire pour la société en 2003, Peapod était le seul survivant de l’implosion de dotcom qui a frappé des concurrents tels que Webvan, HomeGrocer et Kozmo., Aujourd’hui, Peapod, âgé de 29 ans, se montre plus agressif que jamais pour exploiter les gains d’efficacité de ses opérations, récompenser ses employés fidèles et empêcher les clients d’abandonner le service ou de se tourner vers un concurrent.
de plus en plus, Peapod dépendra de Gordon — une personne auto-décrite qui aime parler avec les clients et conduire les itinéraires souvent longs entre les livraisons — ainsi que de ses 2 600 autres conducteurs pour le maintenir compétitif.,
« Le service que nous fournissons, parfois nous sommes en avance, parfois nous sommes en retard, parfois nous manquons la marque, mais cela fait partie de l’entreprise », a déclaré Gordon à Food Dive. « Nous essayons de faire de notre mieux pour affiner les choses afin de conserver la clientèle que nous avons et de ne pas perdre ces clients au profit de nos concurrents., »
une mine de données précieuses
Après que Gordon est monté dans son camion Peapod en ce matin frais, il vérifie les 124 sacs verts et noirs remplis de provisions pour s’assurer que les racks sur lesquels ils sont chargés sont verrouillés en place. Quelques instants plus tard, il s’assoit sur le siège du conducteur, allume la lumière au-dessus et ouvre le carnet de route gris chargé d’informations sur chacun des 17 arrêts qu’il fera.,
Les données que Peapod donne à chaque conducteur sont d’une précision étonnante: Gordon sait à peu près combien de miles il parcourra ce jour-là (158), combien de temps il lui faudra pour effectuer chaque livraison une fois arrivé (de 8 à 15 minutes, selon la taille de la commande) et combien de temps il lui faudra pour se rendre Le trajet global devrait prendre un peu moins de 9 heures. Il a donné des contacts et des factures pour chacun de ses clients qui, en ce vendredi particulier, ont collectivement acheté plus de 2 600 groc d’épicerie.,
en haut à droite de son volant, Gordon appose un iPhone contenant un logiciel préprogrammé par des travailleurs de Chicago pour créer l’itinéraire le plus efficace. Les livraisons sont répertoriées dans la commande qu’il les fera, en tenant compte à la fois de l’itinéraire ainsi que de la fenêtre de deux heures demandée par le client pour l’arrivée de la commande.
« nous étions comme des rock stars »
Il y a à peine deux mois, Peapod ne livrait même pas d’épicerie dans les comtés D’Anne Arundel et de Calvert, qui sont parallèles à la rive ouest de la baie de Chesapeake., Alors que Gordon traverse cette région essentiellement rurale du Sud du Maryland, son camion passe devant de petites villes, des centres commerciaux, des restaurants et des lotissements éclipsés par de grandes parcelles de forêts et de terres agricoles.
Jusqu’au 30 novembre, la région était desservie par le concurrent de Peapod, AmazonFresh, avant de se retirer soudainement, laissant les clients dans le pétrin. Beaucoup ont été laissés à tenir sur les sacs AmazonFresh non collectés la société utilisée pour livrer les courses dans mais jamais ramassé.
« Quand je roulais dans la nouvelle zone, de l’excitation. On était comme des rock stars., C’est comme » Oh mon Dieu, Peapod est là. »Les gens sont sortis et ils nous ont salués. »
Milton Battle
superviseur principal, Peapod
à la fin mai, Peapod est entré sur le marché, et Gordon a été réaffecté de sa route à Annapolis, Maryland. Il avait conduit dans cette région pendant sept ans, établissant des relations étroites avec certains de ses clients, dont beaucoup étaient connus par leur nom. Gordon, un pêcheur passionné, a été invité par une personne à pêcher de la rive de sa maison dans la baie., Un autre client, qui est devenu comme une famille, a donné à Gordon et à sa femme une casserole en grès en terre cuite pour leur mariage; un cadeau qu’ils utilisent à ce jour.,
« Nous avons personnellement choisi RON Pour aller voir les clients pour la première fois » lorsque l’entreprise s’est développée dans le sud du Maryland, a déclaré Milton Battle, superviseur principal chez Peapod qui a été chauffeur pendant 10 ans avant de passer à son poste de direction actuel. « Nous recevons un coup pour obtenir ce droit., »
dans le cadre de son entrée sur le marché, Peapod a déployé ce qu’il a appelé un » service de gants blancs » le premier jour, qui comprenait la livraison en main de fleurs, de bouteilles d’eau et de stylos Peapod à ses nouveaux clients.
La commercialisation offensive travaillé. Le siège social de Peapod a donné deux mois au nouveau marché pour atteindre 200 commandes. Battle a dit qu’ils ont atteint cette marque dans les trois semaines. L’une des premières personnes à passer une commande était un client qui avait acheté chez Peapod 16 ans plus tôt avant de déménager. Elle avait attendu que l’entreprise livre à nouveau dans sa région.,
Retour vers le futur
bien que Peapod ait survécu, de nombreux défis auxquels il était confronté il y a 20 ans restent les mêmes. Webvan et HomeGrocer ont été remplacés par AmazonFresh, Walmart et Instacart, et l’activité de livraison d’épicerie continue d’être un espace difficile où le barattage d’un bénéfice stable et fiable est souvent insaisissable.,
Les analystes interrogés par Food Dive ont déclaré que la décision D’Ahold Delhaize, propriétaire de Peapod, d’adopter une approche plus lente et plus méthodique pour investir dans la division— une approche qui souligne son vaste réseau de magasins de brique et de mortier sur la côte Est-pourrait revenir la hanter. Les dirigeants d’Ahold Delhaize l’automne dernier ont clairement indiqué qu’ils n’étaient pas satisfaits des performances de Peapod dans un contexte de concurrence croissante.,
certains ont critiqué le fait que Peapod n’ait pas pu puiser dans le trésor de données précieuses sur les consommateurs que la société a amassé et la réticence à promouvoir le service dans les magasins Ahold Delhaize — ce dernier étant un faux pas que les responsables de L’épicier ont reconnu publiquement.
« ils ne semblent pas comprendre le rythme auquel ils doivent se déplacer et l’agilité à laquelle ils doivent rester pertinents … avec le client », a déclaré Elley Symmes, analyste chez Kantar Consulting, à Food Dive. « Ils sont le roi de la colline … mais la menace est plus long terme., Dans cinq ans, quelle part de marché Peapod aura-t-il perdu au profit des Amazones du monde, des Instacarts du monde, des listes de clics Kroger du monde? Je pense que ce sera le résultat du rythme auquel ils avancent maintenant. »
Carrie Bienkowski, directrice du marketing de Peapod qui a rejoint the grocery deliverer en 2014 en provenance d’eBay, a défendu la feuille de route de la société pour la croissance et les efforts qu’elle a déployés pour promouvoir et développer la marque.,
« Il y a une raison pourquoi beaucoup de gens ont échoué dans cette industrie, et qu’il y a beaucoup de joueurs qui a brûlé très vives, mais brûlé très rapidement, » Bienkowski dit. « Nous avons été très méthodiques et très mesurés parce que nous voulons nous assurer que nous construisons une entreprise qui résiste à l’épreuve du temps. »
la commodité est primordiale
alors que Gordon progressait sur sa route en ce jour de juin, le soleil s’est levé et le léger refroidissement qui a accueilli les conducteurs plus tôt ce matin a cédé la place à des températures de plus de 70 degrés.,
de nombreux clients — représentant une tranche diversifiée de L’Amérique; jeunes et vieux, noir et blanc, riches et pauvres — ont jeté un coup d’œil des garages et des portes d’entrée lorsque Gordon est arrivé pour recevoir leurs commandes Peapod qui peuvent parfois dépasser les dollars 200, 300 ou même 400.
Une étude publiée en août dernier par Kantar Consulting a révélé que les gens ont dépensé en moyenne 121 $pour leur dernière commande Peapod, contre 72 at chez Walmart Pickup Grocery et 60 with chez AmazonFresh. Plus des trois quarts des clients de Peapod ont utilisé le service plus d’une fois, ce qui reflète le taux de satisfaction de 93% dont bénéficie la société.,
Les clients qui ont acheté des produits d’épicerie chez Peapod ont dit à Food Dive qu’ils l’utilisaient principalement pour leur commodité. Certains sont âgés ou ont un handicap, tandis que d’autres ont des enfants qui rendent difficile le magasinage. Quelques personnes n’aiment tout simplement pas aller à l’épicerie.,
Plusieurs personnes ont dit, ils ont ramassé Peapod parce qu’ils ont vu sur le côté de l’un de leurs camions qu’elle a été associée avec le Géant, une bannière détenue par Ahold Delhaize, qu’ils visitent régulièrement. Ahold, la société de distribution alimentaire et d’épicerie basée aux Pays-Bas qui a fusionné avec Delhaize en 2016, a acquis une participation majoritaire dans Peapod en 2000 avant d’acheter le reste de la société un an plus tard.,
Kantar estime que 40% des acheteurs de Peapod sont des millennials par rapport à un quart des personnes qui visitent un magasin Ahold Delhaize — ce qui fait de la société de livraison de nourriture un moyen clé pour l’épicier d’élargir sa clientèle, d’autant plus que cette jeune population commence à avoir des enfants.
Reshone Moore, qui vit à Upper Marlboro, Maryland, a déclaré qu’elle utilisait Peapod depuis un an. Moore a un handicap et dépend de Peapod pour transporter de l’eau, du jus, du détergent et d’autres objets lourds qu’elle a commandés dans les escaliers jusqu’à sa cuisine.,
« la commodité est primordiale pour moi, car ce que je fais est une grande épicerie » lors de la commande auprès de Peapod, a déclaré Moore. « Si je dois courir au magasin, toutes les choses plus grandes et plus lourdes que j’ai déjà. »
« je n’aurai peut-être jamais à quitter la maison. Je déteste aller à l’épicerie. Je commande presque tout sur Amazon, à l’exception de l’épicerie », a-t-elle déclaré. « Je n’aime pas les lignes., Je n’aime pas les foules. »
puis, elle a fait une pause: » mon fils travaille en fait à Safeway (appartenant à Albertsons), donc je ne devrais probablement pas faire ça », a-t-elle ri.
« nous sommes la dernière ligne de défense qu’ils voient »
Peapod a augmenté son facteur de commodité d’un cran en s’associant à Deliv pour offrir une livraison d’une heure aux clients des magasins D’alimentation Géants à Willow Grove, en Pennsylvanie.
lorsque le camion arrive à un nouvel arrêt, Gordon se dirige vers l’arrière où les sacs sont empilés selon un système de grille de chiffres et de lettres spécifique, ce qui lui permet d’identifier ceux qu’il doit saisir., Des sacs en plastique remplis de produits sont retirés des sacs dans un ordre spécifique afin qu’il puisse faire un voyage en forme de fer à cheval autour du véhicule sans avoir à revenir en arrière. Gordon vérifie si des contenants de lait ont fui ou si des œufs se sont cassés. En cas de problème, le client reçoit un crédit pour une future commande.
Les sacs d’épicerie en plastique blanc avec un logo Peapod Noir et vert sont placés à l’extrémité du camion. Une fois qu’ils sont tous recueillis, Gordon appelle ou frappe à la porte pour voir si le client est à la maison avant de leur apporter leurs sacs.,
La gamme de produits livrés comprend à la fois des marques nominatives et des articles de marque privée, dont beaucoup portent le logo Giant. Selon Kantar Consulting, les produits périssables sont les plus susceptibles d’entrer dans le panier D’un client chez Peapod, suivis des produits laitiers, des produits frais et de la viande/volaille/poisson frais.
« je pense que (ce qui) ouvre vraiment les yeux, vraiment frappant, c’est cette touche humaine à la porte qui est vraiment, vraiment importante pour bien faire., Cette expérience à la porte est assez percutante, et je pense que beaucoup de gens n’apprécient pas vraiment cela à propos de l’expérience d’épicerie en ligne. »
Carrie Bienkowski
directrice du marketing, Peapod
Gordon, quant à lui, emploie son propre service de gants blancs: il appelle les clients par leur nom, leur demande s’ils ont des questions et porte leurs commandes de pain, de boîtes de jus, de brocoli, Seltzer eau et d’autres articles à l’intérieur de leurs maisons à l’endroit exact où ils veulent les placer.,
« Nous sommes la dernière ligne de défense qu’ils voient, alors quand nous y arrivons et que nous sommes en retard, ils ne sont pas très heureux », a déclaré Gordon. « La société s’est beaucoup améliorée avec cela parce qu’il y avait des moments où ces itinéraires partaient deux heures, trois heures de retard, et les clients, oh ils étaient furieux, et beaucoup de commandes ont fini par revenir parce qu’ils ont annulé. Quand nous sommes en retard qui donne à peu près le ton de la journée pour . »
Bienkowski a déclaré à Food Dive que les chauffeurs de L’entreprise, ou » ambassadeurs de la marque » comme on les appelle, sont essentiels au succès de Peapod., Contrairement à la plupart des commandes de commerce électronique où le client achète un article en ligne, puis le fait livrer à domicile ou au bureau sans jamais voir le livreur, l’épicerie en ligne est différente.
la nourriture est intrinsèquement émotionnelle, dit-elle, et la chance d’interagir avec la personne qui Livre vos produits ne fait qu’approfondir cette connexion.
« je pense que (ce qui) est vraiment révélateur, vraiment frappant, c’est qu’à la porte, le contact humain est vraiment, vraiment important pour bien faire », a déclaré Bienkowski., « Cette expérience à la porte est assez percutante, et je pense que beaucoup de gens n’apprécient pas vraiment cela à propos de l’expérience d’épicerie en ligne. »
Les Experts qui suivent de près Ahold Delhaize s’accordent à dire que Peapod a excellé dans le service à la clientèle. Ioannis Pontikis, analyste chez Morningstar, a déclaré que Peapod avait choisi de conserver la livraison du dernier kilomètre plutôt que de l’externaliser afin de maintenir la relation avec le client.
« livrer des produits d’épicerie à la maison est une entreprise difficile et cela peut se retourner contre elle si une commande n’arrive pas à temps ou est incomplète », a déclaré Pontikis., « Les attentes des clients en matière d’épicerie sont plus élevées par rapport aux autres produits livrés tels que les vêtements ou les appareils électroniques/livres; la ponctualité est d’une importance primordiale. De ce point de vue, la stratégie de Peapod pour contrôler cette étape cruciale du processus est justifiée malgré les coûts élevés impliqués., »
Symmes avec Kantar Consulting a déclaré à food dive qu’un avantage majeur de Peapod est qu’il remplit ses propres commandes, contrairement à de nombreux épiciers de brique et de mortier qui utilisent un service tiers comme Instacart ou shipt.
« Qui leur donne un peu d’un avantage en termes de satisfaire le client et de l’utiliser comme un moyen d’augmenter cette fidélité client, » dit-elle.,
plus de kilomètres sur la route
Après avoir parcouru des milliers de routes pour Peapod, Gordon a peaufiné sa technique de livraison et mis en œuvre des pratiques pour rendre sa propre opération plus efficace. Même si l’entreprise exige que les conducteurs transportent chaque fourre-tout à l’intérieur, il dit qu’il est beaucoup plus rapide de retirer les sacs nécessaires et de repositionner le conteneur dans le camion.
il va également essayer d’évaluer toutes les livraisons qu’il doit faire en une journée., S’il est dans un quartier en train de faire une livraison et en remarque une autre à proximité plus tard dans la journée, en particulier si cela implique un trajet important — certains endroits, en particulier dans les zones rurales, peuvent être distants de 40 ou 50 minutes — il appellera le client pour voir s’il peut déposer sa commande tôt.
en ce vendredi particulier, le Gordon habituellement astucieux a effectué une livraison le matin, pour revenir en début d’après-midi dans la même zone après avoir omis de remarquer un client à quelques pâtés de maisons de là qui a demandé un délai de livraison plus tard., Dans certains cas, Gordon et d’autres conducteurs doivent faire beaucoup d’arrêts dans une zone, conduire dans une autre ville loin, pour revenir au premier pour ne faire qu’une seule livraison.
« tout est convivial pour le client, même si cela désavantage l’entreprise et le conducteur avec plus de kilomètres sur la route », a déclaré Battle.
‘Another route in the books’
Une fois que Gordon se rend à chaque arrêt, il appuie sur un bouton de son iPhone qui non seulement permet au client de savoir qu’il est là, mais envoie un texte à la prochaine personne en ligne pour l’informer qu’il sera bientôt à leur domicile.,
on est loin du moment où il a commencé à travailler pour l’entreprise. À cette époque, les instructions étaient imprimées sur du papier avec lequel il devait tâtonner pendant son itinéraire. Il appelait Peapod tous les cinq arrêts afin qu’ils puissent évaluer s’il était à l’heure, en retard ou s’ils avaient besoin de lui envoyer de l’aide.
certes, la technologie, même aujourd’hui, peut être inconstante. Parfois, Gordon perd son signal quand il est dans les zones rurales et qu’il y a de grands arbres à perte de vue. Il s’arrêtera pour appeler le client du côté de la route pour obtenir des indications., Pour les cinq derniers arrêts de cet itinéraire, le réseau cellulaire que l’entreprise utilise pour aider à naviguer a diminué, forçant Gordon à obtenir des directions en appelant son bureau et le client.
Gordon est tombé dans la livraison d’épicerie presque par accident. En 2003, lui et sa femme étaient assis à un feu de circulation quand il a vu passer un camion Peapod. Son contrat de technicien d’assistance sur Capitol Hill avait expiré un mois plus tôt.
« j’ai dit:” Tu sais quoi, j’aimerais essayer ça », se souvient-il. « Le travail est simple et ce n’est pas pour tout le monde. C’est juste que j’ai plaisir à la conduite., J’aime rencontrer des gens. J’aime parler aux gens. Je voulais essayer quelque chose de différent, et j’avais aussi besoin d’un emploi.”
la concurrence dans le secteur de l’épicerie s’est intensifiée, Peapod a fait plus pour récompenser ses employés. Battle a estimé que les 50 meilleurs conducteurs travaillant à partir de son emplacement travaillent avec Peapod depuis environ une décennie, y compris une personne qui conduit pour l’entreprise depuis 18 ans.,
Après Qu’Amazon a annoncé qu’il livrerait des magasins Whole Foods dans la région de Baltimore début juin, Peapod a augmenté le salaire minimum pour certains de ses conducteurs dans la région. Il a récemment commencé les barbecues du vendredi toutes les deux semaines avec des hamburgers et des hot — dogs, donne aux conducteurs qui livrent systématiquement leurs commandes plus tôt que prévu 94% des chapeaux de temps arborant le logo Peapod et récompense les 14 meilleurs employés du mois — le « pick of the pods » comme l’appelle la société-avec des bonus de 200$.,
« Nous l’avons fait dans le passé, mais pas à la vitesse à laquelle nous le faisons maintenant, » Bataille dit. « Nous devions conserver de bons employés et simplement rester commercialisables. »
alors que Gordon montait à bord de son camion Peapod pour la dernière fois vendredi après-midi après avoir livré sa dernière commande, il passa devant les sacs maintenant vidés qui étaient chargés de provisions. Il a fini par enregistrer 173 milles, 15 de plus que prévu, mais a terminé ses 17 livraisons 10 minutes plus tôt que prévu.
« une Autre voie dans les livres,” dit-il. « Je dis juste d’habitude que, » hé, j’ai fini., Aucun produit manquant, aucun problème client, aucune panne. C’est une bonne journée. »
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